Tomáš Novák
Pokud jde o obsahový marketing, zdá se, že nezůstala žádná tajemství.
Žádná záhada nevyřešená. Nezůstal kámen na kameni.
Ale věřte tomu nebo ne, ještě jsme na to všechno nepřišli.
Většina obchodníků s obsahem říká, že jejich úkolem je naplnit redakční kalendář nápady, přeměnit tyto nápady na blogové příspěvky a pak je jít propagovat.
A do značné míry si spletli vaši firmu s osobním blogem.
Váš obsah musí přesvědčit a převést.
To je mnohem víc, než co dokáže obyčejný osobní blog – většinou. (Dokonce bych tvrdil, že tyto osobní blogy, které vydělávají peníze, jsou ve skutečnosti skryté marketingové projekty.)
Zde poukážeme na některá zbývající tajemství v obsahovém marketingu.
Konec hry pro všechny z nich je vést vás přímo ke svatému grálu: Výsledek.
12 tajemství obsahového marketingu, která vás přenesou z obyčejného do neobyčejného
1. Mít blog na svém hlavním webu
Zní to jasně, že?
A přesto není, bohužel.
Stále najdete společnosti a osobní značky, které umisťují své obchodní stránky na samostatnou doménu nebo subdoménu.
Spíše než vypadat nějak takto:
www.mybusiness.com/blog
Místo toho najdete dvě samostatné stránky, jako je tato:
www.mybusiness.com
www.businessblog.com
To však může znamenat zcela odlišné výsledky, pokud jde o získávání potenciálních zákazníků a konverzí.
Dokonce to mění způsob, jakým vyhledávače zobrazují vaše blogové příspěvky v SERP.
Pokud váš blog sedí na vašem hlavním webu, zdědí a bude se podílet na celkové návštěvnosti a výhodách SEO vašeho webu.
Když uživatelé vyhledávají vaše produkty, váš blog bude mít vyšší hodnocení v SERP.
Současně bude váš hlavní web těžit přímo ze zpětných odkazů a sdílení na sociálních sítích, které váš blog získá. To se nestane u domény nebo subdomény, které budou uživatelé a vyhledávače vnímat jako samostatné webové stránky.
Váš blog přesměrovává relevantní vyhledávání na webu do vaší hlavní domény, takže kdykoli budou mít uživatelé otázky, na které mohou získat odpovědi, najdou je propojené s vaším hlavním webem, nikoli na samostatné doméně. To jim pomůže přiřadit váš hlavní web jako autoritu, která se na dané téma vydá, a budou si to pamatovat.
Co opravdu chcete, jak dodává Clarke, je „umožnit vašim potenciálním zákazníkům opravdu snadno proklikat se na váš hlavní web a přečíst si více o vašich produktech a službách“.
Dokonce i CoSpot se řídí tímto pravidlem: je to tak www.cospot.com/content-marketer kterou čtete, nikoli subdoménu nebo jinou doménu v síti CoSpot. Blog Moz je dalším příkladem podsložky v práci (moz.com/blog).
Doporučené nástroje
Pokud používáte WordPress, Google Analytics a Nástroje pro webmastery Google vám pomůže sledovat nejrelevantnější vyhledávací dotazy vašeho webu, které pak můžete proměnit v obsahová klíčová slova pro svůj blog. Google Plánovač klíčových slov vám v tom také pomáhá.
Na blogu WordPress můžete použít Yoast SEO plugin pro optimalizaci vašich příspěvků pro zvolená klíčová slova.
2. Váš obsah musí být odpovědí
Váš obsah by měl být užitečný, akceschopný a věcný. Žádné chmýří.
Cheryl Clarke, ředitelka Ginger Marketingvysvětluje: „Typ obsahu, který napíšete na svůj blog, se zaměří na otázky, které mohou mít vaši potenciální zákazníci. Čím podrobněji budete s typy otázek, na které váš obsah odpovídá, tím lépe se budete Google.”
To se promítá do návodů, návodů, rozhovorů a příspěvků založených na zdrojích. Tak vytvoříte návštěvnost, autoritu a důvěru ve hledajícího, který dychtivě hledá odpovědi na svůj problém, zejména v B2B.
Jsem si jistý, že již rozumíte svému publiku (nebo byste nebyli správcem obsahu!), ale toto porozumění nebude stačit, pokud máte na mysli pouze obecnou představu o svém čtenáři nebo zákazníkovi.
Chcete-li něco změnit, musíte používat svá data zaměřit své úsilí a poskytnout správné odpovědi.
Jako copywriter a správce obsahu na volné noze Jodie North říká, že obsahový marketing je více o „cílené komunikaci, která zvýší zapojení, loajalitu a konverze“ a „pokud je vaše publikum rozděleno do různých skupin, můžete vytvořit strategie segmentovaného obsahu který se prodává každé skupině specificky, spíše než aby psal obecně, aby vyhovoval celému publiku.“
Vaše odpověď se může lišit v závislosti na demografické skupině publika. Prodejna, kterou spravujete, může být celá o italských receptech, ale pokud máte ve skupině čtenáře alergické na vejce, odpověď na otázku „jaká jsou nejlepší vegetariánská jídla pro narozeninovou oslavu“ bude muset vyloučit cokoli s vejci.
Doporučené nástroje
Google Analytics nebo jiná sada pro webovou analýzu dle vašeho výběru je nejlepší dostupný nástroj, abyste pochopili, co vaše publikum hledá.
Analýzu můžete doplnit o KeywordTool.io, Buzzsumo a StoryBase abyste viděli, jaká vyhledávání jsou ve vašem výklenku nejoblíbenější.
3. Vědět, kam vaše publikum chodí
Propagační stránka obsahového marketingu je přísně spojena s demografickými údaji, které jste prozkoumali v Tajemství č. 2 – váš blog poskytuje odpověď a mediální kanály ji distribuují publiku.
Otázkou je: Kde je vaše publikum?
Pokud je váš blog o italské kuchyni a receptech jako v předchozím příkladu, vaše nejoblíbenější média budou Pinterest, Instagram, Potravinově a Recept (sociální sítě pro sdílení receptů) spolu s prodejnami italské kuchyně a komunitami. Ty jsi určitý najít své publikum na těchto kanálech.
Žádný mediální kanál není úplně stejný jako jiný. Zaměření vašeho úsilí funguje s propagací obsahu stejně jako s produkcí obsahu. Nezkoušejte všechna média jen proto, že je používají jiné podniky. Zaměřte se na místa, o kterých víte, že je vaše publikum navštěvuje. Propagujte tam svůj obsah.
Doporučené nástroje
Pomocí vyhledávačů najděte fóra, sociální sítě a komunity ve svém výklenku, kde můžete propagovat svůj obsah, organicky nebo prostřednictvím reklamy.
Aktuální marketingové statistiky na Statista a MarketingSherpa také pomoci se souhrnnými údaji o demografických údajích sociálních médií.
4. Spřátelit se s osobami kupujícího
Nemůžete znát každou jednotlivou osobu ve vašem publiku.
Ale ty umět vytvořit ideální čtečku na základě souhrnných dat a demografických údajů.
Eunice David, marketingová manažerka společnosti Dodržujte Creativenavrhuje, abyste „vytvořte působivou obsahovou strategii, která se soustředí na vaši osobnost kupujícího“ a ponoříte se hluboko do témat, která vaše kupující (uživatele, čtenáře, předplatitele nebo zákazníky) zajímají.
„Mluvte s nimi jako důvěryhodný vrstevník pomocí tónu, hlasu a jazyka, se kterým se identifikují,“ dodává David, „[and] nebojte se dát svému obsahu charakter a kreativitu. I když máte pocit, že jste ve zcela vážném nebo poněkud nudném odvětví, vaši čtenáři jsou lidé bez ohledu na to, jak vysoko jsou na obchodním žebříčku.“
A Infografika 2014 od HubSpot uvádí, že marketingové osobnosti pomohly zvýšit efektivitu webových stránek pro jejich cílové uživatele dvakrát až pětkrát, takže toto je jedno „tajemství“, které by se nemělo podceňovat!
Doporučený nástroj
HubSpot MakeMyPersona nástroj pro vytváření osobností kupujícího může být docela pěkným doplňkem vaší strategie.
5. Soustřeďte své úsilí
Má to dvojí důvod dlouhý obsah poskytuje lepší výsledky než krátké příspěvky, a to je:
- Dlouhý obsah uspokojuje čtenářský hlad po informacích a detailních řešeních na jejich problémy
- Své snazší hodnocení pro longtailová klíčová slova v poště
David James, CEO ve společnosti Obchodní růst Digitální marketing, dlouhotrvající příspěvek mu vydělal 1 000 dolarů v tržbácha Neil Patel uvádí, jak jeho více než 1 500 slov přispívá na QuickSprout získal o 68 % více tweetů a o 22 % více lajků než jeho kratší.
Jistě, toto tajemství obsahového marketingu může zpočátku znít jako hodně práce, ale z dlouhodobého hlediska se vyplatí a maximalizuje vaše úsilí – budete propagovat jeden skvělý kus namísto řady malých!
“V dlouhodobém horizontu,” říká copywriter a konzultant obsahového marketingu James Mawson“všechno závisí na výsledcích vašeho dosahu, takže to můžete také dobře nastavit tak, abyste byli úspěšní tím, že budete mít něco, co skutečně stojí za propagační úsilí. Pokud to znamená publikovat méně často, je to v pořádku. Skutečně vynikající obsah lze propagovat nepřetržitě po celý život vašeho podnikání.”
Doporučené nástroje
Dobrý redakční kalendář, jako Upravit tok pro WordPress, vám zde může opravdu pomoci, stejně jako sada pro správu projektů, jako je psaní CoSpot.
6. Nezapomeňte na obrázky a CTA
Podle zpráva společnosti Microsoft z roku 2015 o rozsahu pozornosti uživatelůlidé stráví u obsahu pouze osm sekund, aby se rozhodli, zda je zajímá nebo ne.
To je tak málo, zvláště když se zamyslíte nad tím, kolik obsahu chcete, aby četli.
Existují však dvě řešení: obrázky a výzvy k akci.
Protože „mozek ‚vidí‘ značku s emocemi a pamětí,“ Lauren Clemett, ředitelka Ultimate Business Propellornavrhuje, abyste:
…získejte dobrou knihovnu obrázků, které můžete použít, sestavte si „nástěnku nálad“, která vám pomůže vytvořit tu správnou emoci s vašimi příspěvky, které odkazují na identitu vaší značky, a namalujte obrázek pro své sledující pomocí příběhů, které sdílíte, takže považují váš obsah za relevantní a poutavý.
Výzvy k akci jsou nutností, protože uživatelé po přečtení blogu nejen otevřou váš hlavní web a vyhledávají produkt nebo službu – potřebují na něj rychlý odkaz!
Výzvy k akci by však neměly přerušovat tok obsahu. Měly by být přirozeným důsledkem obsahu.
Ze zkušenosti s mými klienty vám mohu říci, že spodní část vašeho příspěvku je perfektní místo pro bannerovou CTA. Po příspěvku můžete také rozptýlit pár menších CTA (texty, odkazy).
Doporučený nástroj
Pixabay a Pexels poskytovat skvělé obrázky ve veřejné doméně pro použití s příspěvky a Příchozí nyní poskytuje vysoce konvertující CTA boxy zdarma.
7. Je v pořádku se předvádět
Chcete prostřednictvím svého blogu vyniknout, ukázat, že jste dobří v tom, co děláte, a rozvíjet důvěru ve čtenáře.
Specialistka na osobní značky Lauren Clemett svým klientům radí, aby používali Pravidlo 30/30/30/10 při tvorbě obsahu, zejména pro sociální média a newslettery.
Pravidlo funguje následovně:
- 30 % je pro příspěvky o bloggerech, podnikání, uvádění produktů na trh a nových programech.
- Další 30 % je o novinkách z oboru, které vašemu publiku ukážou, že víte, co se děje, a že víte, co ve svém oboru děláte.
- 30 % je pro informační produkty – to znamená příspěvky vysvětlující věci, poskytující tipy, nástroje, podcasty, návody a další užitečné položky. Další důkaz, že víte, co děláte.
- Finále 10 % jsou zábavné a inspirativní příspěvky založené na citacích, videích, příbězích a obrázcích. Pokud je obsah králem, angažovanost je královnou srdcí!
Tímto způsobem můžete svému publiku ukázat, „že jste specialista, který se na vás obrací, odborník ve svém oboru a že máte znalosti a odborné znalosti, které jsou pro ně cenné. Buduje to důvěru a důvěru.“
Doporučené nástroje
Můžete sdílet odborné znalosti a budovat autoritu s platformami pro styk s veřejností, jako je např HARO, SourceBottle a MůjBlogU.
8. Video obsah je vážným vítězem!
Statistiky videomarketingu HubSpot za rok 2016 uvádí, že přidání videí na vstupní stránky může zvýšit konverze až o 80 % a že uživatelé mají o 64 % vyšší pravděpodobnost, že si něco koupí online poté, co o tom zhlédnou video.
Není tedy videoobsah vítězem? Samozřejmě, že je!
Videa můžete integrovat do svých blogových příspěvků jako Rand Fishkinnebo můžete hostit týdenní nebo měsíční videoobsah, který doplní blogové příspěvky a zvýší konverze.
Gary Lipkowiz v Institut obsahového marketingu také akcie 11 dalších způsobů, jak využít video pro obsahový marketing.
Doporučené nástroje
TubeTrackr pomáhá zvýšit viditelnost a počet odběratelů (pokud používáte YouTube). Wistia kromě poskytování marketingových nástrojů také hostí videa.
9. Udělejte si plán a držte se ho
Samozřejmě máte plán pro svůj obsah.
Je tento plán postaven na hlavních aktivech vašeho podnikání?
Zohledňuje to nové starty, které potřebují obsahový marketing, aby se skutečně rozběhl?
Pokud váš obsah nevede čtenáře k vašim produktům, službám nebo novinkám, nemusí přinášet výsledky, které hledáte.
„Vše, co publikujete, musí mít a další krok“ říká Damien Elsing, zakladatel společnosti Digitální CLCK„vedoucí k „upgradu“ souvisejícího obsahu, kde čtenář poskytne svou e-mailovou adresu výměnou za kontrolní seznam nebo bílou knihu. Poté jim můžete předložit další nabídky, jako jsou bezplatné hodnocení nebo konzultace. Většina firem, které zkouší obsahový marketing, Chyba, když prostě vytváříte blogové příspěvky bez dalších kroků, a pak se divíte, proč jejich obsah negeneruje potenciální zákazníky.“
Obsahový marketing jemně vede čtenáře a zákazníky prodejní cestou, takže se ujistěte vytvořit obsah pro každý kroka to zejména pro nové verze, které zatím nemají příliš velký rozruch.
Několik plánovacích otázek:
- Jaké produkty, služby nebo jiná aktiva musí můj obsah propagovat?
- Jak můžeme efektivně propagovat, aniž by naše příspěvky na blogu byly prodejní?
- Co a kolik úhlů můžeme pokrýt u každého produktu nebo služby nebo nového uvedení na trh?
- Jaký je „další krok“ pro každý příspěvek na blogu?
Doporučené nástroje
Trello je skvělý bezplatný nástroj pro plánování obsahu, který budete mít stále po ruce (sám ho používám), ale DivvyHQ, Skokový graf a ContentTools jsou také pěkné alternativy.
10. Zůstaňte relevantní
“Co dnes zveřejním?” je otázka, kterou si klade každý blogger a správce obsahu poté, co sedí u stolu do práce.
Na pomoc přicházejí průmyslové zprávy a hashtagy sociálních médií.
Hashtagy jsou jen velmi sledované štítky pro témata. Můžete se podívat na hashtagy, abyste získali nápady na aktuální obsah, který okamžitě zaujme čtenáře a každého uživatele, který sleduje aktualizace pod tímto hashtagem.
Lorrie Thomas Ross sdílí 13 hashtagů, které můžete použít jako výzvy k obsahu pro vaše sociální kanály a blog.
Hlavní body Buzzsumo z webináře s Danem Mazzinim z hashtagify.me také uveďte několik osvědčených postupů pro marketing obsahu s hashtagy0.
Doporučené nástroje
MediaBistro a PRNewswire posílat vám e-maily se zprávami o médiích, které můžete použít pro obsah a rozhovory. Můžete také použít AnswerThePublic.com a Quora shromažďovat nápady na obsahový marketing vycházející z dotazů lidí.
11. Metriky jsou důležité, ale ne více než obsah
Metriky jsou velkým tématem všeho marketingu, ale pokud jde o obsahový marketing, je v sázce více než jen metriky.
Je snadné chytit se do pasti, kdy všechno bude jen o číslech a hodnocení – a zapomenete na lidi.
V roce 2014 jsem pracoval pro majitele blogu, který byl tak posedlý klíčovými slovy, že pokaždé, když jsem se o nich zmínil, nechal vypadnout jiná životně důležitá témata – témata, jako je potřeba řešit problémy čtenáře, zaujmout a reagovat na komentáře.
Neměl zájem dávat čtenářům více než jen obsah založený na klíčových slovech, z nichž mají prospěch ve vyhledávání více než čtenáři.
(Hádejte co? Zajímal se více o příjem z Google AdSense než o potřeby publika!)
Hodnocení ve vyhledávačích – a dokonce i zobrazování reklam – jsou však prostředky k dosažení cíle, tedy ke zvýšení návštěvnosti vašich produktů a služeb prostřednictvím užitečného obsahu a budování důvěry.
Důvěra… je místo, kde se rodí autorita a dochází ke konverzím.
Doporučený nástroj
Nastavte cíle ve službě Google Analytics nebo v sadě pro analýzu webu podle vašeho výběru pro sledování konverzí nebo pomocí Content Tracker od Priceonomics. Chcete-li svým čtenářům dotazovat se, co si z vašeho blogu skutečně potřebují přečíst, MARE.io je úžasný jako nástroj pro hlasování (sám ho používám).
12. Zapojte svůj spisovatelský tým do propagace
Stejně jako angažovaní zaměstnanci se mohou proměnit v ambasadory značky, aby značku posílilimůžete také nechat členy svého blogovacího týmu působit jako ambasadoři značky a využívat své vlastní sítě k propagaci obsahu.
Buzz bude přínosem pro vás i pro jejich spisovatelskou kariéru. Tým, který společně propaguje příspěvky, nejenže celkově zvyšuje sociální sdílení, ale je vnímán jako úzká rodina, které záleží na úspěchu toho druhého.
Pozitivní obraz, který zprostředkovává, je opravdu přínosný pro celý tým a společnost.
Doporučené nástroje
BrandChamp.io a Značka 24 jsou nástroje ambasadorů značky, které můžete použít se svým týmem.
Bonus: Přečtěte si tajné příběhy o úspěchu
Požádal jsem obchodníky a manažery blogů, aby se podělili o úspěšný příběh marketingu obsahu, a hej – dobře využili svá tajemství marketingu obsahu!
Mariona Prat, obchodník pro Samsung Electronics:
„Při práci na Samsung Pay, mobilní peněžence vyvinuté společností Samsung Electronics, jsme provedli několik B2C obsahových kampaní na sociálních sítích, abychom zvýšili povědomí a podpořili zapojení uživatelů.
Jedna z nejúspěšnějších kampaní zahrnovala zveřejnění propagačního videa o službě na oficiální facebookové stránce, které představovalo místního známého influencera na trhu. Tento kus obsahu byl úspěšný, protože byl vizuální, zábavný a měl v sobě zábavnou složku – Influencer
Díky tomu dosáhl počet zhlédnutí, sdílení a komentářů neuvěřitelně vysokého čísla v porovnání s ostatními obsahovými aktivitami. A dodnes je to zatím nejúspěšnější obsahová kampaň.“
Aodhan MacCathmhaoil, manažer prodeje a marketingu ve společnosti Waster.com.au:
„Od spuštění v roce 2015 sledujeme strategii obsahového marketingu [that] zahrnuje blogování asi 5x týdně, výrobu infografik a přechod na výrobu krátkých videí „jak na to“ a také počítačových her – pro děti ke stažení zdarma.
Produkce obsahu jako nového webu je zásadní pro zahájení hodnocení klíčových pojmů. Provedli jsme důkladnou analýzu asi 10 000 klíčových pojmů, podle kterých bychom se chtěli seřadit, a poté začali vytvářet obsah, který na ně cílí. Postupem času jsme se stále více přesouvali na vzdělávací a environmentální zaměření. Tato témata mají tendenci se lépe sdílet.
Zaznamenali jsme růst počtu kliknutí měsíc od měsíce, jak lidé nacházejí naše blogy. Poté jsme použili systém živého chatu k online interakci s nimi.
Chcete-li, aby se s vámi lidé dlouhodobě zapojovali, musíte se zaměřit na něco, co není zaměřeno na prodej, tj. na vzdělávání spotřebitelů nebo s přínosy pro širší společnost (pro nás je to životní prostředí, pomoc malým podnikům a snižování nákladů).
Nyní máme spolehlivý proud příchozích potenciálních zákazníků, který každý měsíc roste.“
Scott Purcell, spoluzakladatel Muž z mnoha:
“Během 8 měsíců se nám podařilo ztrojnásobit návštěvnost našeho webu. Velkou změnou pro nás byla důslednější správa a publikování obsahu.”
I když nemusíte posílat příspěvky každý den, velkou pomocí je dát svým čtenářům pochopení, že mohou příspěvek očekávat alespoň jednou za pár dní nebo týdně. Buduje to úroveň očekávání mezi vašimi čtenáři a také důvod, proč se vracejí a navštěvují vaši stránku.
Pokud se nebudete držet pravidelného plánu, vaše publikum se nemusí vrátit, pokud uvidí, že není nic nového ke čtení.
Toto pravidlo platí i pro sociální sítě. Snažte se pravidelně a konzistentně vytvářet skvělý obsah a vaše publikum se bude přirozeně budovat.“
Lauren Clemettová:
“Když jsem několik měsíců pracoval v Thajsku, vybral jsem si jedno téma týdně a vytvořil jsem 1 blogový příspěvek, přičemž jsem se ujistil, že pořídím video a fotografie. Blogový příspěvek se týkal činnosti, kterou jsem dělal, s poučením, které bylo relevantní pro můj průmysl – osobní branding.
Video bylo načteno na YouTube a propojeno s blogem, bylo také vloženo do blogu a zveřejněno na sociálních sítích s podporou, aby bylo dosaženo maximálního počtu zhlédnutí. Obrázky se staly memy a byly také použity na sociálních sítích s odkazy na blog.
Také jsem se nahrál, jak čtu příspěvek, přidal jsem jej na Soundcloud a sdílel jsem jej odtud a také jsem jej vložil do příspěvku na blogu. Poté jsem e-mailem sdílel úryvek do své databáze s odkazem na blog.
Výsledkem toho, že jsem měl jeden kus relevantního, zajímavého obsahu a přes týden jsem jej přepracoval, znamenalo, že mé příspěvky pokaždé získaly více než 1 500 zobrazení a spoustu zapojení.
Je tedy lepší myslet na kvalitu než na kvantitu a nebojte se, že by lidé váš příběh mohli vidět několikrát.“
Jak tato „tajemství“ napovídají, obsahový marketing je hodně práce.
S plánováním, analýzou dat, cíleným obsahem a zapojením týmu můžete proces zefektivnit a učinit jej zábavným a příjemným pro vás i váš tým, a přitom těžit z výhod obsahové strategie, která funguje.
Nyní je vše na stole.
Co s informacemi uděláte?
