Tomáš Novák
Většina společností nepřemýšlí o zákaznické podpoře z hlediska návratnosti investic (ROI) – pouze marketingu a prodeje. Ale během mého působení ve funkci viceprezidenta pro úspěch a podporu ve společnosti Zoho Desk jsem měl spoustu příležitostí vidět ROI dobrých zákaznických služeb z první ruky.
Pamatuji si, že jsem pracoval se společností, která výrazně zvýšila konverzi, průměrnou hodnotu objednávky (AOV) a míru opakování nákupu jednoduše přidáním možnosti telefonického kontaktu – dost na splacení počáteční investice 1,2 milionu dolarů a ještě něco navíc.
Zde je další způsob, jak to uvést: 90 % nakupujících zvažuje zákaznický servis, když se rozhoduje, zda obchodovat se společností, takže vaše zákaznické služby mají vysokou návratnost investic, ať už si toho uvědomujete nebo ne. Je na vás, zda bude návratnost investic kladná nebo záporná.
Chcete-li pomoci maximalizovat hodnotu zákaznických služeb vaší značky, pojďme diskutovat o všem, co potřebujete vědět o ROI zákaznických služeb. Níže vysvětlím, proč je důležité měřit ROI zákaznických služeb, jak provádět výpočty ROI zákaznických služeb a některé osvědčené osvědčené postupy, abyste zaznamenali zvýšení ROI ze svých zkušeností se zákaznickým servisem.
Proč je důležité měřit ROI v zákaznických službách?
Vždy je důležité měřit návratnost jakékoli investice, kterou do své společnosti vložíte, a zákaznický servis není výjimkou. Měření ROI neboli návratnosti investic vašeho týmu zákaznických služeb vám umožňuje určit, co funguje dobře a co ne, a pomáhá vám neustále zlepšovat kvalitu vaší zákaznické podpory – což zvyšuje její dopad na hospodářský výsledek vaší společnosti.
Měření vašeho zákaznického servisu vám také pomáhá s prognózami. Když porozumíte své současné situaci, můžete lépe předvídat personál, zdroje, šířku pásma a dopad, který by jakákoli změna mohla mít na váš program zákaznických služeb.
Vztah mezi návratností investic do zákaznických služeb a obchodním růstem
Pro začátek, skvělý zákaznický servis zlepšuje udržení zákazníků, což je obzvláště důležitá cesta pro růst, zejména s ohledem na náklady na získávání nových zákazníků. v posledních letech vzrostl o 60 %..
Na rozdíl od akvizice zákazníků je opakované podnikání poněkud organické. Údaje o průměrné míře udržení zákazníků elektronického obchodu jsou řídké, protože sazby se v jednotlivých odvětvích velmi liší. Například společnost, která prodává sáčky kávy, zaznamená mnohem vyšší sazby opakovaného nákupu než společnost, která prodává kávovary, které jsou obvykle jednorázovým nákupem.
To znamená, že většina blogů souhlasí, že průměrná míra je kolem 20-30%. Ale bez ohledu na vaši základní linii může toto procento vzrůst, pokud poskytujete úžasné služby zákazníkům.
|
|
Kromě toho, že vám pomůže udržet si zákazníky, které již máte, může skvělý zákaznický servis také zlepšit skóre čistého propagátora vaší společnosti (NPS). To znamená, že vaši stávající zákazníci s větší pravděpodobností doporučí vaši společnost svým přátelům a kolegům.
Návratnost investic samozřejmě není jen o výstupu – vysoká návratnost investic znamená maximalizaci příjmů a zároveň minimalizaci výdajů. Implementace správných nástrojů a procesů zákaznických služeb může ve skutečnosti snížit vaše výdaje na zákaznickou podporu a zvýšit návratnost investic snížením nákladů vaší společnosti.
Vzorec pro výpočet ROI v zákaznických službách
Chcete-li vypočítat návratnost investic do programu zákaznických služeb, musíte zvážit, kolik utrácíte a kolik příjmů přinášíte jako přímý výsledek. Vzorec je docela jednoduchý:
ROI = [ (Money earned – Money spent) / Money spent ] x 100
V praxi řekněme, že za program zákaznické podpory utratíte 10 000 USD, včetně nákladů na váš tým a nástroje. Na oplátku vyděláte 15 000 $. Vaše návratnost investic by byla 50 %. Výpočet vypadá následovně:
|
|
ROI = [ ($15,000 – $10,000) / $10,000 ] x 100
ROI = 50 %
Výše uvedený vzorec je však spíše rudimentární a nepředstavuje nuance návratnosti investic do zákaznických služeb. Konkrétně předpokládá, že můžete snadno sledovat příjmy generované vašimi vstupy do služeb zákazníkům. Ale už víte, že to není tak jednoduché. Níže jdu o krok hlouběji, abych vám pomohl porozumět hodnotě zákaznických služeb vaší značky – hodnotě, kterou si v současnosti možná nenárokujete.
{{lead-magnet-1}}
4 expertní způsoby měření hodnoty zákaznických služeb
Spolu s použitím vzorce, který jsem popsal výše, existuje několik dalších užitečných způsobů, jak vypočítat ROI zákaznických služeb a vyhodnotit její dopad, včetně:
1) Poskytněte průzkum k měření vašeho skóre CSAT
Zákaznická spokojenost (CSAT) funguje jako proxy pro celoživotní hodnotu (LFT). Každé další zvýšení CSAT představuje vyšší pravděpodobnost, že se zákazníci vrátí k vaší značce a koupí další.
Tento druh zpětné vazby od zákazníků můžete získat pomocí jednoduchého průzkumu CSAT po interakci. Většina helpdesků má vestavěné funkce průzkumu. Doporučuji vám je využít k získání neocenitelných dat o zkušenostech vašich zákazníků – a o výkonu vašeho týmu zákaznické podpory.
Po interakci se zákaznickým servisem požádejte zákazníky, aby ohodnotili svou zkušenost na stupnici od 1 do 5 (1 je hrozný zážitek a 5 je výjimečný zážitek). Poté můžete vydělit celkový počet spokojených odpovědí (hodnocení 4 nebo 5) celkovým počtem odpovědí a vynásobit toto číslo 100.
|
|
CSAT = (Celkový počet spokojených odpovědí (hodnocení 4 nebo 5) / Celkový počet odpovědí) x 100
Vaše skóre CSAT bude celé číslo mezi 0 a 100 – čím vyšší, tím lepší. Toto je základní metrika, kterou je třeba sledovat, když zažíváte výzvy v oblasti zákaznických služeb a experimentujete s novými nástroji a strategiemi.
Každá platforma zákaznických služeb by měla zvýraznit vaše živé skóre CSAT pro snadné sledování s dalšími podrobnostmi pro kontext. Takto by to vypadalo na platformě Zoho Desk:
|
|
2) Identifikujte své opakované zákazníky
Neexistuje lepší způsob, jak vyhodnotit spokojenost zákazníků, než se podívat na počet opakovaných zákazníků, které vaše firma přitahuje. Vynikající zákaznický servis je vaší nejlepší pákou ke snížení odchodu zákazníků, zlepšení míry udržení zákazníků, zvýšení počtu stálých zákazníků vaší společnosti – to jsou různé způsoby, jak popsat stejnou výhodu.
Opakující se zákazníci jsou skvělým ukazatelem toho, že váš program zákaznických služeb funguje dobře, takže je nezbytné je vzít v úvahu při hodnocení návratnosti investic.
3) Zlepšete své čisté skóre promotéra (NPS)
Kromě toho, že vám dobrý zákaznický servis pomůže udržet si zákazníky, které jste již přivedli, vám může pomoci přilákat více nových zákazníků zlepšením vašeho skóre čistého propagátora (NPS). NPS je měřítkem toho, s jakou pravděpodobností zákazník doporučí společnost někomu jinému – považujte NPS za typ ústního marketingu generovaného skvělou zákaznickou zkušeností.
Výpočet NPS je snadný, pokud již sbíráte zpětnou vazbu od zákazníků. Do svého průzkumu po interakci zahrňte otázku jako: „Na stupnici 1–10, jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte kamarádovi?“ Z této zpětné vazby vytáhněte následující informace:
- Celkový počet odpovědí
- Počet promotérů (lidí, kteří vám dají skóre 9 nebo 10) a jejich procento z celkových odpovědí
- Počet odpůrců (lidí, kteří dávají skóre 1–6) a jejich procento z celkových odpovědí
Poté vypočítejte svůj NPS pomocí tohoto vzorce:
|
|
NPS = Procento propagátorů – Procento odpůrců
Vaše skóre NPS se bude pohybovat od -100 do 100.
Pokud v současné době používáte Zoho Desk, zvažte použití některé z našich integrací kalkulačky NPS pro ještě snazší práci:
4) Vyhodnoťte sentiment a záměr
Analýza sentimentu využívá strojové učení k vyhodnocení celkového sentimentu datových sad. Analýza dat vašich zákaznických služeb, abyste zjistili, zda je celkový sentiment vašich zákazníků pozitivní, negativní nebo neutrální, je rychlý a jednoduchý způsob, jak získat široký přehled o kvalitě vašich zákaznických služeb ve velkém měřítku.
Analýza záměru také využívá strojové učení k pochopení základního požadavku příchozí zprávy. Zatímco většina ostatních platforem zákaznických služeb spoléhá na klíčová slova, analýza záměru společnosti Zoho Desk rozumí tomu, kdy zákazník odešle běžný požadavek (např. dotaz na stav objednávky nebo aktualizaci dodací adresy), bez ohledu na to, zda použije jedno z vašich předem vybraných klíčových slov. Platforma automaticky zpracovává tiket, ať už to znamená automatickou odpověď pomocí makra nebo přiřazení tiketu specializovanému agentovi s pravidlem.
Tyto funkce jsou možné, protože Zoho Desk je vytvořen speciálně pro elektronický obchod, což znamená, že máme neuvěřitelně vysoký a neposkvrněný objem lístků na podporu elektronického obchodu, které používáme k trénování našich algoritmů pro váš internetový obchod.
|
|
5 osvědčených postupů pro zlepšení návratnosti investic do služeb zákazníkům
Celým smyslem výpočtu ROI zákaznických služeb je identifikace příležitostí ke zvýšení hodnoty, kterou mohou vaši zástupci zákaznických služeb poskytnout společnosti. Zde je pět osvědčených postupů, které můžete implementovat ke zlepšení návratnosti investic do služeb zákazníkům:
1) Zajistěte školení nebo vzdělávání pro členy vašeho týmu
Zástupci zákaznického servisu vaší společnosti jsou základním kamenem vašeho úsilí o služby zákazníkům. Chcete-li maximalizovat spokojenost zákazníků, poskytněte členům svého týmu školení a vzdělání, které potřebují, aby podávali co nejlepší výkon.
Pokud používáte Zoho Desk, zvažte, zda nechat své agenty dokončit a Kurz Zoho Desk Academykteré poskytují certifikace agentům zákaznických služeb používajících Zoho Desk.
2) Využijte zpětnou vazbu od zákazníků k vytvoření nových zásad a postupů
Průzkumy po zkušenostech neslouží pouze k měření spokojenosti. Otevřené otázky umožňují zákazníkům sdělit, proč se jim jejich zkušenost líbila nebo – což je možná ještě důležitější – proč ne. Pročesejte tyto odpovědi a najděte oblasti příležitostí pro vaši zákaznickou zkušenost.
Většina zpětné vazby bude spadat do dvou kategorií:
- Zásady: např. vaše společnost nepřijímá vratky
- Zkušenost: např. zákazník musel skákat přes hromadu obručí, aby vyřešil svůj problém
Všimněte si vzorců ve zpětné vazbě zákazníků, aby vás navedly k příležitostem s největším dopadem. Možná dnes nebudete moci jednat, ale tato kvalitativní zpětná vazba je zlatá, když si stanovíte svůj dlouhodobý plán.
3) Odměňte členy týmu, kteří poskytují výjimečné služby zákazníkům
Pamatuji si, že jsem pracoval se společností, která se snažila odměnit agenty zákaznických služeb vysokou mírou spokojenosti zákazníků. Na naší Support All Hands by lidé nahlas četli lístky s výjimečnou podporou. Například jeden zákazník se zvláštním smyslem pro humor psal starou angličtinou, takže náš agent odpověděl starou angličtinou, aby jeho problém vyřešil. Zákazník odepsal: “[your brand] prostě mě dostane,“ a pokračoval v návratu znovu a znovu. Agent byl rozpoznán jako vyhledávaný pro chytré odpovědi a to posílilo morálku na parketu.
I když se takové odměny mohou zdát triviální, každý má rád uznání za svou tvrdou práci. I něco tak jednoduchého, jako je pár slov uznání, může vést k posílení morálky a výkonu vašeho týmu zákaznických služeb.
4) Zvažte vytvoření strategie vícekanálových služeb zákazníkům
Pokud je kontaktování call centra jedinou možností zákaznického servisu, kterou svým zákazníkům poskytujete, pravděpodobně přicházíte o mnoho příležitostí, jak své služby zákazníkům zpříjemnit a zpřístupnit. Omnikanálové zákaznické služby přeměňují komunikační kanály, jako jsou SMS, sociální média, e-mail a živý chat na kanály zákaznické podpory, díky čemuž je pro zákazníky co nejjednodušší a nejpohodlnější kontaktovat vaši společnost s žádostí o pomoc.
|
|
Ve Stitch Fix jsme zjistili, že pouhé přidání telefonu vzbuzuje větší důvěru pro naši cílovou demografickou skupinu. Zaznamenali jsme významný nárůst AOV, míry opakovaných nákupů a konverzí. Zjistili jsme, že telefon dává větší smysl pro konkrétní případy a ve skutečnosti šetří náklady, pokud jde o fakturaci a naléhavé problémy (jako je změna adresy), protože bychom byli buď informováni rychleji, nebo by se snížily tuny tam a zpět. Celkově další kanál vydělal Stitch Fix 1,2 milionu dolarů.
Pamatujte, že pokaždé, když zákazník požádá o pomoc, je příležitostí k vytvoření pozitivní zkušenosti. Ujistěte se, že vaše strategie vícekanálové podpory je pohodlná a konzistentní, takže zákazníci mohou očekávat stejnou kvalitu podpory bez ohledu na to, jaký komunikační kanál si vyberou.
5) Spolehněte se na zákaznickou samoobsluhu
Samoobslužné možnosti zákazníků, jako jsou znalostní báze, stránky s častými dotazy a automatizace, jako jsou chatboti s umělou inteligencí, mohou zlepšit návratnost vašich zákaznických služeb dvěma klíčovými způsoby. Za prvé, samoobslužné možnosti mohou snížit vaše náklady na služby zákazníkům odstraněním mnoha lístků na zákaznickou podporu, za jejichž zpracování byste jinak zaplatili lidskému agentovi.
Kromě snížení nákladů může snížení objemu lístků na podporu také uvolnit váš tým, aby trávil více času zaměřením se na složité problémy zákazníků, které vyžadují personalizovanější služby.
|
|
Běžné problémy, se kterými se společnosti potýkají s návratností investic do zákaznických služeb
Během let jsem se setkal s několika běžnými problémy, když jsem pomáhal společnostem zlepšovat návratnost investic do zákaznických služeb. Doufejme, že prozkoumání těchto běžných problémů pomůže vaší společnosti vyhnout se stejným chybám.
Přílišné spoléhání na metriky marnivosti
Mnoho společností se při hodnocení kvality svých zákaznických služeb dívá na nesprávná data. Spíše než se dívat na počet žádostí o podporu, které váš tým obdrží, je mnohem poučnější zvážit vaše skóre CSAT a porovnat zákazníky, kteří hlásí nejlepší a nejhorší zkušenosti.
Vyhodnocení rozdílů mezi těmito dvěma skupinami vám může říct mnohem více o tom, co funguje dobře a co ne, než pohled na zákazníky, kteří píší, oproti těm, kteří ne.
Mylný předpoklad, že zákaznická podpora je náklad, nikoli příležitost k růstu
Příliš mnoho společností klade příliš velký důraz na snižování nákladů na služby zákazníkům a nedostatečný důraz na zvyšování spokojenosti zákazníků. I když je snižování nákladů nedílnou součástí maximalizace návratnosti investic do zákaznických služeb, nabídka rychlé první odezvy a vysoce kvalitních služeb je z dlouhodobého hlediska ještě důležitější.
Když vezmete v úvahu rostoucí náklady na získávání zákazníků, ukazuje to náklady na investice do vaší podpory, abyste si zákazníky udrželi. Průmyslový standard říká, že náklady na získání zákazníka stojí (minimálně) 5krát více než náklady na udržení zákazníka. Zákazník, který vám dá ⅕ CSAT, se pravděpodobně nevrátí – pokud by vás to stálo 5 USD navíc, abyste se ujistili, že byl nadšený, musíte nyní místo toho utratit 25 USD, abyste získali nového zákazníka.
Neochota investovat do škálovatelné organizace zákaznických služeb
Poskytování vynikajícího zákaznického servisu je snadné, když je lístků na podporu málo. Ale jak společnosti rostou a objem vstupenek se zvyšuje, je často vyžadován strategičtější a efektivnější přístup k zákaznickým službám. Obvykle to znamená investice do nástrojů a procesů.
Ale znovu, pokud společnosti pohlížejí na zákaznickou podporu jako na nákladové středisko, dopad zákaznické podpory je omezený. (Proto se vedoucí zdráhají investovat do nástrojů a procesů. Což omezuje dopad. Vidíte cyklus.)
{{lead-magnet-2}}
Jak prezentovat ROI zákaznických služeb vedoucím pracovníkům společnosti
Než dosáhnete optimální návratnosti investic do zákaznických služeb, musíte nejprve přesvědčit manažerský tým vaší společnosti, že zákaznický servis se vyplatí. Za tímto účelem můžete při navrhování strategie návratnosti investic do zákaznických služeb zdůraznit několik klíčových metrik, včetně:
- Procento příjmů na straně nákladů
- Cena za vstupenku
- Cena za objednávku
Porovnáním těchto metrik s metrikami, jako je NPS, CSAT a míra odchodu zákazníků, můžete předložit přesvědčivý argument pro investice do zákaznických služeb. Díky Zoho Desk je naštěstí snazší než kdy jindy demonstrovat důležitost návratnosti investic do zákaznických služeb tím, že vám poskytuje přístup k velkému množství údajů o zákaznických službách, včetně statistik tržeb – to vše si můžete přizpůsobit a rychle vytáhnout z řídicího panelu Zoho Desk.
Zvyšte návratnost investic své firmy do zákaznických služeb pomocí Zoho Desk
Pokud hledáte jednoduché řešení pro optimalizaci návratnosti investic do zákaznických služeb vaší společnosti, nejlepší platforma zákaznických služeb Zoho Desk je skvělou volbou.
S Zoho Desk můžete snadno vyvinout omnikanálovou strategii zákaznických služeb, která vám umožní nabízet zákaznický servis prostřednictvím sociálních médií, SMS, e-mailu, živého chatu a mnoha dalších kanálů. Můžete také implementovat samoobslužné možnosti pro zlepšení pohodlí, snížení objemu vstupenek, přístup k důkladné analýze zákaznických služeb a další.
Chcete-li vidět, jak naše výkonná řešení zákaznických služeb mohou dramaticky zvýšit návratnost investic do zákaznických služeb vaší firmy, nezapomeňte se zaregistrovat do Zoho Desk ještě dnes!
