Tomáš Novák
Vytvoření silné strategie pro pozici značky není na dnešních vysoce nasycených trzích snadný úkol. Pozornost lidí je kratší než kdykoli předtím a provozování firemního webu už nestačí k tomu, abyste vyčnívali z davu.
Umění vyprávění se používá po tisíciletí k získávání a ovlivňování lidí. Proto není divu, že marketéři jej často využívají také k vytvoření přitažlivé identity značky, která je odlišuje od konkurence a zapojuje jejich cílové publikum na emocionální úrovni.
Umění vyprávění
Umění vyprávění je nejstarší kulturní činností v historii lidstva. Lidé vyprávějí a sdílejí příběhy pro zábavu a poučení již od počátku věků. Ve skutečnosti je vyprávění příběhů mnohem starší než psaní. Dlouho před napsaným textem lidé sdělovali své příběhy prostřednictvím jeskynní malby, skalního umění, rituálního zpívání a ústního vyprávění. Zdá se, že lidské bytosti mají neodmyslitelnou potřebu spřádat příběhy, aby pochopily okolní svět a své vlastní životy.
Prvním napsaným příběhem byl Epos o Gilgamešovi, epická báseň ze starověké Mezopotámie, napsaná kolem roku 2100 př. n. l. v sumerském jazyce. Příběh byl vytesán na několika kamenných deskách a tak se mohl poměrně rychle rozšířit do různých částí Asie a dokonce i Evropy. Ve skutečnosti je každá kultura založena na souboru příběhů, které běžně označujeme jako mytologie – nejslavnější jsou řecká a římská mytologie. Náboženství také využívají umění vyprávění k tomu, aby morálka byla přístupná a přitažlivá pro obyčejné lidi.
Ale proč lidi tolik přitahují příběhy? Podle výzkumu zveřejněného společností Journal of Personality and Social Psychologypříběhy ovlivňují lidskou mysl. Protože nás dokážou mentálně přivést na jiné místo, jejich vyprávění ovlivňuje naše stávající přesvědčení a nutí nás přijmout myšlenky, které bychom jinak odmítli. Mentální posun ve vnímání a přesvědčení účastníků výzkumu nebyl vyvolán pouze zápletkou a vyprávěním, ale také způsobem, jakým byly příběhy vyprávěny. Co je ještě zajímavější: bylo jedno, zda byly příběhy označeny jako fakta nebo fikce, emocionální reakce byly v obou případech podobné. Umění vyprávění je skutečně mocná věc.
Umístění značky a vyprávění příběhů
Nejsou to jen spisovatelé a náboženští vůdci, kteří toho využívají umění vyprávět. Nejúspěšnější značky a společnosti oslovují své publikum také prostřednictvím promyšlených příběhů. Umístění značky si klade za cíl vytvořit příběh značky nebo produktu se všemi nezbytnými prvky od vyprávění až po snímky. Chcete-li značku umístit do mezery na trhu efektivně, musíte vytvořit příběh značky, který přilne k mysli spotřebitelů a zaujme je na emocionální úrovni.
Podle nejznámější definice Philipa Kotlera je pozice značky „akt navrhování nabídky a image společnosti tak, aby zaujímala výrazné místo v mysli cílového trhu“. Nebo jinými slovy, marketéři potřebují odlišit značku od jejích konkurentů, aby ji zákazníci mohli okamžitě rozpoznat.
Cílem positioningu značky není jen to, aby publikum vědělo, v čem se značka liší od konkurence, ale také aby ji vnímalo specifickým způsobem. Umění vyprávění vám může velmi pomoci dosáhnout tohoto cíle. Pokud správně navrhnete příběh, zápletku a postavy příběhu značky, vyvolá to emocionální odezvu publika a přiměje je, aby se zapojili do produktu. Emoce, na kterou se musíte zaměřit, závisí na povaze značky – nákupu bankovního úvěru obvykle předchází jiný druh emocí, než je objednávka z francouzské restaurace.
Než se pustíte do budování příběhu značky, je důležité učinit prohlášení o pozici značky. Je to přímá a stručná deklarace, která shrnuje jedinečnou hodnotu značky ve srovnání s konkurencí. Prohlášení o umístění značky není slogan nebo slogan; je pouze pro vnitřní použití. Nemělo by to být více než jedna nebo dvě věty a musí jasně definovat, jak chcete značku upevnit v mysli publika.
Ve své bestsellerové knize s názvem „Překročení propasti“, Geoffrey Moore nabízí vynikající vzorec, který pomáhá obchodníkům vytvořit prohlášení o pozici značky:
“Pro (cílového zákazníka), který (prohlášení o potřebě nebo příležitosti), (název produktu) je (kategorie produktu) to (prohlášení o klíčovém přínosu – tedy přesvědčivý důvod ke koupi). Na rozdíl od (primární konkurenční alternativa) našeho produktu (prohlášení o primární diferenciaci).“
Základní prvky vyprávění
Před čímkoli jiným se musíte rozhodnout, jakou emoci hodlá příběh vyvolat. Může to být buď pozitivní emoce, jako je radost, zájem, pobavení, svoboda nebo vášeň. Případně negativní, jako je starost, úzkost, žárlivost nebo hněv, na které značka poskytuje řešení. Můžete se také zaměřit na komplexní sadu emocí namísto pouze jedné nebo dvou. Například produkty spravedlivého obchodu často nutí své zákazníky emocionálně identifikovat se s konkrétním, dobře definovaným cílem.
Když máte prohlášení o pozici značky a klíčovou emoci, na kterou chcete cílit, můžete začít budovat příběh. Nemyslete jen na psané příběhy, ale také na audiovizuální obsah, jako je hudba, video, snímky, animace, 3D grafika nebo infografika. Součástí příběhu značky se stanou i grafické prvky, jako je logo a typografie webu.
V dnešní době mají marketéři k dispozici více nástrojů a zdrojů k odhalení příběhu než kdykoli předtím. Většina značek však nevyžaduje komplikovaný příběh, zejména proto, že přílišná složitost může ztížit sledování příběhu. Níže naleznete pět osvědčených vzorců vyprávění, které můžete úspěšně začlenit do strategie budování značky.
Most před-po
Před: Nejprve publiku představíte problém, který hodlá značka vyřešit.
Po: Potom jim ukážete, jak se jejich život zlepší poté, co značka vyřeší jejich problém.
Most: Poté, co viděli scénáře „Před“ i „Po“, předvedete, jak jim značka může pomoci dostat se k řešení.
Vlastnosti-Výhody-Výhody
Funkce: Nejprve pomocí faktů a dat ukážete hlavní charakteristiky značky.
výhody: Poté představíte výhody, kterých mohou zákazníci dosáhnout využitím vlastností značky.
Výhody: Nakonec ukážete, proč by se publikum mělo zajímat o výhody, které značka nabízí.
Problém-Agitovat-Vyřešit
Problém: Nejprve představíte problém, se kterým se publikum často setkává.
Agitovat: Poté problém odhalíte tím, že ukážete jeho různé aspekty. Cílem je zde zintenzivnit problém, aby se publikum dostalo do emocionálního stavu.
Řešit: Nakonec ukážete, jak může značka poskytnout řešení problému.
Incident-Action-Benefit
Je také známá jako magická formule Dalea Carnegieho.
Incident: Nejprve vyprávíte autentický příběh, se kterým se publikum může ztotožnit na emocionální úrovni.
Akce: Poté jim ukážete konkrétní akci, kterou musí podniknout, aby incident vyřešili. Tuto akci mohou provést s pomocí značky.
Výhoda: Nakonec předvedete výhody, které mohou zákazníci získat, pokud učiní vámi doporučenou akci.
Hero’s Journey
Hero’s Journey je nejstarší vzorec vyprávění, který používají náboženské spisy, jako je Bible, a starověké epické příběhy, jako je Epos o Gilgamešovi. Tento vzorec má různé verze podle složitosti hrdinovy cesty. Všechny se však řídí podobným scénářem: hrdina se vydá na cestu, narazí na krizi, krizi vyřeší a nakonec získá cenu nebo se stane lepším člověkem.
Jak začlenit vyprávění příběhů do marketingové strategie
V dnešní době je úspěšný inbound marketing nepředstavitelný bez využití umění vyprávění. Není to důležité jen kvůli pozici značky, ale může to také pomoci obchodníkům přímo zvýšit míru konverze. Nemusíte nutně používat stejný příběh ve všech marketingových kanálech. Příběhy však musí být koherentní, například by neměly tvrdit protichůdné věci. Ve skutečnosti můžete vyprávění příběhů začlenit do jakéhokoli typu digitálního marketingu – vše záleží na tom, jaké marketingové kanály používáte a jakých cílů chcete dosáhnout.
Obsahový marketing
Umění vyprávět příběhy může výrazně pomoci obchodníkům vytvořit příběh značky, se kterým budou spotřebitelé spokojeně komunikovat. Nejdůležitější je používat různé typy obsahu (text, obrázky, zvuk, video, memy, ankety atd.), kde každý funguje jako pilíř příběhu. Výrazné, zajímavé nadpisy a první věty mohou zákazníky zaujmout a emocionálně je pohnout – což je konečným cílem vyprávění. Můžete také posílit vyprávění pomocí místních příběhů, příběhů o slavných lidech a podpořením příběhů figurami a fakty.
Marketing sociálních médií
Podle výzkumu „The Power of Storytelling“ společnosti Facebook IQ má vyprávění příběhů na sociálních sítích přímý dopad na nákupy. Značka Refinery29 jako účastník experimentu zaznamenala 10% nárůst online nákupů a 7% nárůst nákupů v obchodech, když sekvenovala své reklamy na Facebooku jako příběhy. Pokud do příběhu přidáte výzvy k akci a vysoce působivé vizuální prvky, můžete dále zvýšit míru zhlédnutí na stránkách sociálních médií.
Virální marketing
Virální marketing je především o vyprávění příběhů. V podstatě potřebujete vytvořit krátký obsah, jako je blogový příspěvek, meme nebo video, které rozšíříte na co nejvíce marketingových kanálů v krátkém časovém období. Cílem je, aby se obsah šířil po internetu jako virus. Jako pro většinu lidí je emocionální zapojení jedinou motivací pro sdílení virového obsahu. Dobře vymyšlený příběh může udělat zázraky pro úspěch virální marketingové kampaně.
Příklady úspěšných příběhů značky
Umění vyprávění může pomoci menším i větším značkám umístit se na trhu. Zde je několik příkladů úspěšných příběhů značek, které můžete použít jako inspiraci k vytvoření vítězné strategie umístění značky pro jakýkoli druh podnikání.
Airbnb
Airbnb, jednička na online trhu s pronájmem dovolené, ve velké míře využívá umění vyprávění příběhů k umístění své značky napříč všemi marketingovými kanály, od svých webových stránek až po svůj docela populární kanál na Youtube. V příbězích jsou hlavními postavami hostitelé a rekreanti, kteří spolu komunikují prostřednictvím služeb Airbnb. Příběhy se řídí vzorcem Vlastnosti-Výhody-Výhody a mají za cíl získat důvěru zákazníků, aby se nebáli zůstat na cestách u cizího člověka.
Stříbrný dub
Rodinné značky umí skvěle využít umění vyprávění i pro pozici značky. Silver Oak, rodinné vinařství v Kalifornii, vypráví osobní příběh značky, jehož hlavními postavami jsou zakladatelé. Intimní vyprávění polidšťuje značku a vyvolává v publiku emoce známosti a pospolitosti. Příběh také živě popisuje těžkosti, se kterými se zakladatelé setkali, a ukazuje, jak jim jejich zápasy pomohly zlepšit kvalitu jejich produktů.
Evernote
Aplikace Evernote na psaní poznámek kombinuje umění vyprávění s kreslenými příběhy, aby vytvořila identitu své značky. Ve skutečnosti dobře navržené kreslené filmy fungují velmi dobře, když je cílovým publikem mladší, technicky zdatná generace. Na domovské stránce Evernote je každá funkce propojena s vloženým videem na Youtube, ve kterém animovaná postava ukazuje, jak jim tato funkce pomáhá s jejich každodenními problémy. Problémy jsou typické a dobře vybrané tak, aby se s nimi cílové publikum snadno identifikovalo.
Travelocity Roaming Gnome
Online cestovní kancelář Travelocity zvolila unikátní způsob, jak využít umění vyprávění ve své strategii na sociálních sítích. Vytvořili malého maskota jménem Roaming Gnome a vytvořili mu profil na sociálních sítích, jako je Twitter, Instagram a dokonce i seznamovací aplikace Tinder. Příběhy vypráví sám Roaming Gnome. Řídí se složitou verzí vyprávěcího vzorce Hero’s Journey. Přátelský Gnome cestuje po celém světě již více než 10 let; svou cestu sociálními médii zahájil na MySpace již v roce 2007.
Vlákna 4 Myšlenka
Threads 4 Thought je udržitelná, ekologická módní značka, která se zaměřuje na sociálně uvědomělé zákazníky. Na svých webových stránkách využívají umění vyprávění mnoha způsoby, přičemž modely jsou postavami příběhů. Když návštěvníci poprvé vstoupí na stránky, obdrží „dopis od zakladatele“, který zdůrazňuje aktuální sociální problém a popisuje, jak mohou zákazníci pomoci vyřešit problém používáním značky (např. 10 % z jejich nákupu bude věnováno na způsobit). Vyprávění Threads 4 Thought je vynikajícím příkladem vzorce vyprávění příběhu Incident-Action-Benefit a velmi dobře rezonuje s publikem značky.
Umění vyprávět příběhy může být velkým pomocníkem při vytváření úspěšné strategie umístění značky pro jakýkoli podnik. Dobře vytvořené příběhy nejen zaujmou první návštěvníky, ale také je mohou přimět, aby si značku zamilovali a stali se věrnými a dlouhodobými zákazníky. Díky technologickému pokroku mohou dnes marketéři šířit příběhy prostřednictvím nepřeberného množství marketingových kanálů od blogů přes newslettery až po stránky sociálních médií. Využití umění vyprávění příběhů při určování pozice značky je jednou z nejlepších technik k vytvoření a implementaci úspěšné příchozí marketingové kampaně.
