Tomáš Novák
Nedávno jsme se posadili s Markem Kilensem, viceprezidentem pro obsah a komunitu ve společnosti Drift, abychom si vyslechli jeho lekce a rady týkající se marketingu obsahu v zákopech.
Drift je platforma pro akceleraci tržeb, která firmám pomáhá konvertovat více platících zákazníků prostřednictvím chatbotů a upřednostňování vyhledávání SDR.
Před nástupem do Drift byl Mark bývalým viceprezidentem HubSpot Academy a již více než deset let se věnuje hře příchozího marketingu.
Během našeho rozhovoru jsme hovořili o následujícím:
- Strategie za Drift Insider
- Jak se Mark dostal k obsahovému marketingu
- Co se Mark naučil ze spoluvytváření HubSpot Academy
- Jak mohou obsahoví marketéři vylepšit svůj obsah
- Co by měli obsahoví marketingoví pracovníci dělat, aby podpořili svou kariéru
„Používáme integrovaný rámec kampaní, abychom se ujistili, že vytváříme správný obsah pro správné publikum, a ten si zvykneme, jak na digitální straně, tak na straně marketingu založeného na účtu, k vytváření poptávky a generování.“ – Mark Kilens
Podívejte se nebo si poslechněte celý rozhovor:
Proč jste vy a váš tým chtěli vytvořit Drift Insider?
Mark Kilens: „Přemýšlejte o Drift Insider jako o mistrovské třídě pro lidi z prodeje a marketingu. Takže máme bezplatné certifikace a stovky kurzů.“
„Rozhodli jsme se přejmenovat veškerý náš obsah pod tuto zasvěcenou značku Drift, aby bylo opravdu snadné a stravitelné pro celou naši komunitu – naše zákazníky, naše budoucí zákazníky, naše partnery – prožívat veškerý náš obsah a vzájemně se propojovat. ‘
Jak jste se dostal k obsahovému marketingu?
Mark Kilens: „Společnost, pro kterou jsem pracoval, byla jednou z prvních 1 000 firem, které využívaly HubSpot. To bylo zpět během Velké recese v letech 2008-2009. Byl jsem v malém startupovém typu podnikání. Myslím, že jsem byl 10. nebo 12. zaměstnanec. Ve velmi těžké době jsme se snažili rozšířit podnikání. Takže, co jsem udělal? Šel jsem na internet, šel jsem na Google a zadal: „Jak generovat více potenciálních zákazníků“. A hádejte, kdo se objevil? Blog HubSpot, který je nyní slavný. Má šest, sedm milionů návštěv měsíčně.“
‘Odtamtud jsem si říkal: “Wow, tahle věc, příchozí marketing, se zdá být legitimní. Zdá se, že je tu opravdu velká příležitost k umístění ve vyhledávání.” A to bylo před 13 lety, velmi odlišné od dneška, protože jste se mohli řadit velmi rychle.“
„Přesně to jsme udělali. Tehdy jsme používali marketingové nástroje HubSpot a viděl jsem velký úspěch. Říkal jsem si: “Člověče, musím se připojit k této raketové lodi. Myslím, že to bude ohromné, ta věc s příchozím marketingem.” A jistě, s pomocí spousty lidí po celém světě a trochou štěstí se to stalo docela důležité.“
Co jste se naučili při zakládání a budování HubSpot Academy?
Mark Kilens: „HubSpot Academy je velkým rozdílem od všech konkurentů, protože vy jako marketingový lídr a vedoucí prodeje můžete mít pro své týmy bohaté bezplatné, vysoce kvalitní vzdělání a podporu. To s tím prostě přichází. Že jo? Takže je to jako: “Jo, proč bych k tomu nechtěl použít tu platformu, platformu HubSpot?”
„Děláme to samé s Drift Insider. Dáme vám všechny tyhle skvělé věci, které vás naučí o budoucnosti marketingu a prodeje, naučí vás konverzační marketing a prodej, naučí vás zrychlení tržeb, a pak, samozřejmě, doporučujeme používat Drift, ale pomůžeme vám na cestě bez ohledu na to, co se děje.“
Co mohou obsahoví marketéři udělat pro další kariéru?
Mark Kilens: „Dobrým ponaučením pro mě, když jsem vyrostl z individuálního přispěvatele na manažera, ředitele, viceprezidenta, byla skutečnost, že svou kariéru musíte skutečně převzít do svých rukou, a to je pro marketingového manažera velmi důležité. že.’
„Ve skutečnosti jsem se nedávno sešel s Jimmym Dalym, dříve z Animalz, nyní Superpath. A říkal něco podobného, kde: “Obsahoví marketéři, musíte podstoupit určitá rizika. Nemůžete jen věčně pociťovat status quo. Musíte podstoupit určitá rizika, bez ohledu na to, jestli jste v agentuře nebo pokud jste v domácím prostředí.”
„Takže jsem to risknul a řekl jsem: „Na základě mých minulých zkušeností zákazníka HubSpot si myslím, že existuje velká mezera ve vzdělávání zákazníků, hluboko v marketingových znalostech, ve vysvětlování těchto konceptů více rámcovým a opakovatelným způsobem. a la metodologie příchozího marketingu.“’
“A pokračoval jsem ve vytvoření tohoto experimentu s názvem Content Camp a později jsme jej změnili na HubSpot Academy.”
Jak mohou obsahoví marketéři vylepšit svůj obsah?
Mark Kilens: „Jde mi o dopad. Zeptejte se sami sebe: “Proč vytváříte tento obsah? Pro koho je určen?” Vždy začínejte u koho. Pro koho vytváříte obsah? Jak jim to pomůže? Poskytne jim to nějakou zábavu? Vzdělává je nebo je inspiruje? Nebo jim to pomůže všechny tři věci?“
„Snažím se, aby nakonec někdo něco cítil, takže pravděpodobně podnikne buď nějaký typ akce, nebo učiní nějaké rozhodnutí. Tedy pokud to chcete zjednodušit. Myslím, že jako obsahoví marketéři to někdy možná ztrácíme a jedna věc, která je podle mě opravdu důležitá, pokud jde o marketing, ale zejména obsahový marketing, je mluvit se zákazníky.“
Jak se o svých zákaznících dozvíte více?
Mark Kilens: „Lidé si myslí, že je to šílené, když to říkám, ale já se připojuji jako aktivní účastník minimálně 5 prodejních hovorů týdně. Některé týdny, kdy je to šílené, konec měsíce, konec čtvrtletí, to může být 15 prodejních hovorů týdně.“
„Doslova poslouchám a poslouchám, co lidé říkají, slova, která používají k popisu svých problémů a jak přemýšlejí o svém podnikání a jejich řešeních. A pak je to jako: “Skvělé, jak můžeme udělat náš obsah, jak můžeme zlepšit naše zasílání zpráv a umístění?” Takže ano, pokud netrávíte čas s publikem, pro které vytváříte obsah, přicházíte o první velkou příležitost, ale také pravděpodobně děláte svému obsahu poněkud medvědí službu.“
McKinsey zjistil, že kupující B2B oceňují tři věci: transparentnost, odbornost a rychlost. – Mark Kilens
Jaké jsou další způsoby, jak se marketingové týmy mohou lépe sladit s prodejem?
Mark Kilens: “Myslím, že obsahoví marketéři se potřebují celkově přiblížit svým prodejním týmům a my věříme v přístup k marketingu obsahu po celý životní cyklus společnosti Drift.”
„V minulosti mezi obchodním a marketingovým týmem nebo týmy byly takové třenice. Myslím, že to tak nějak existuje dodnes. Dobrou zprávou je, že Drift se to aktivně snaží napravit, vyřešit.“
„Nesnažíme se jen sjednotit týmy, snažíme se je přimět, aby jednaly jako jeden tým, a co je to, co týmy spojuje? Konverzace, ne?“
„Pokud my jako marketéři můžeme prodejnímu týmu pomoci zahájit konverzaci s lidmi a je úkolem a cílem prodejního týmu vést smysluplné rozhovory, pracujeme společně se společným cílem. A společným cílem, konkrétněji s podnikáním, by byly příjmy a potrubí.“
„Chci říct, že když se dnes zeptáte vedoucího prodeje, CRO nebo jakéhokoli marketingového pracovníka, myslí to spíše na výkonnostní stránku marketingu, řeknou, že jde o potrubí a tržby. Takže pokud se shodneme na tom, že toto jsou cíle, pak bychom měli spolupracovat na identifikaci vašeho ICP a identifikaci cílových účtů.“
Co říkáte firmám, které nechtějí své cenné znalosti dostat zadarmo?
Mark Kilens: “McKinsey zjistil, že B2B kupující oceňují tři věci: transparentnost, odbornost a rychlost.”
„Pokud tedy kupující B2B oceňují právě toto, je skutečně ve vašem nejlepším zájmu jakožto obchodníka s obsahem stát se více zprostředkovatelem obsahu, zprostředkovávajícím přenos znalostí, předávání moudrosti mezi někým ve vaší firmě a jedním z vašich budoucích zákazníků. Pokud to neuděláte vy, šance, že to udělá některý z vašich konkurentů, je dost vysoká.“
‘Takže je to jako: “Proč ne?” Nebo to už udělal někdo jiný na Googlu a ten člověk půjde do té části webu, internetu, aby si o tom přečetl.“
Zapojte svůj tým a usnadněte mu přispívat. Děláte úpravy, děláte design, vyprávíte příběhy, děláte veškerou výuku jako obsahový marketér. – Mark Kilens
Jaká je strategie pro přeměnu zaměstnanců Drift na tvůrce obsahu?
Mark Kilens: “Obsahový marketér toho nebude moc vědět o tématu, které vyžaduje určitou úroveň zkušeností, že?”
„Obsahový marketér nebude o prodeji moc vědět, protože není prodejcem. Obchodník s obsahem nebude vědět mnoho o výrobě tohoto zařízení pro tento konkrétní průmysl, protože to nedělají.“
„Zapojte svůj tým a usnadněte mu přispívat. Děláte úpravy, děláte design, vyprávíte příběhy, děláte veškerou výuku jako obsahový marketér. Tento proces pak bude dobrý pro všechny.“
Jaký je váš postup při vytváření obsahu?
Mark Kilens: “Potřebujete dobrý nástroj pro řízení projektů, potřebujete sestavit kapacitní plány a musíte být ve skutečně silné vzájemné komunikaci.”
„Každé tři měsíce plánujeme naše nadcházející obsahové kampaně a používáme integrovaný rámec kampaní, abychom se ujistili, že vytváříme správný obsah pro správné publikum a že si na to zvykneme, a to jak na digitální straně, tak na účtu. založenou na marketingové straně, aby se vytvořila poptávka a potrubí.“
“Skutečně se snažíme zajistit, abychom vytvořili opakovatelné procesy, téměř jako motory, chcete-li, pro vytváření obsahu.”
Jak vyvažujete budování značky a budování potrubí?
Mark Kilens: „Právě teď máme dvě značkové kampaně, jedna je o zrychlení příjmů a druhá mluví o změně tváře korporátní Ameriky. Velmi věříme v to, že o tom nelze jen mluvit, ale být lídrem v tom, jak v dnešní době měníme diverzitu, inkluzi a kapitál korporací a podniků. Čeká nás dlouhá, dlouhá cesta. Ale snažíme se udělat co nejvíc. To je součástí naší značky.“
„Pokud jde o budování potrubí, zaměřujeme se na problematické body a řešení. Učíme o nich lidi a pomáháme jim porozumět konverzačnímu marketingu a konverzačnímu prodeji.“
“Je to zajímavé, když se zamyslíte nad časovým rozdělením mezi tím, co musíte udělat, abyste vytvořili rozruch nebo značku, versus potrubí.”
„Na konci dne budete chtít, samozřejmě, klást větší váhu na výnosy a potrubí, ale nechcete značku jen tak ignorovat. A pokud to uděláte správně, mnoho věcí, které děláte pro budování potrubí a příjmů, také pomůže na straně značky a naopak.“
Jaká taktika obsahového marketingu pro vás změnila hru?
Mark Kilens: “Považuji obsah za tento živý typ věcí, které můžete znovu použít na různých kanálech, můžete je přebalit do různých formátů, můžete přemístit pro různé publikum a můžete se obnovit, když to začne být trochu zastaralé.”
„Vytvořili jsme plán konverzačního marketingu. Je to velmi podrobná digitální kniha s velmi obsáhlým, interaktivním sešitem, který vás naučí vše, co potřebujete vědět o konverzačním marketingu a jak zapadá do zrychlení příjmů.“
„Potom jsme z toho udělali plnohodnotný certifikační kurz konverzačního marketingu. Odtud jsme videa rozdělili a použili v různých částech našeho webu, na YouTube a na Instagramu. Potom jsme vzali některé rámce a přeměnili je na příspěvky na LinkedIn.’
Jaká je největší výzva obsahového marketingu pro rok 2021?
Mark Kilens: „Myslím, že video může být pro mnoho lidí zastrašující. Ale je to jedna z mých předpovědí pro rok 2021, že video bude mnohem důležitější. Zvláště teď, když je vše na prvním místě. Musíte vzít více obsahu a převést jej do formátu videa. To ani není otázka. Musíte povýšit své webináře, povýšit své virtuální události, povýšit videoobsah na Instagramu, na YouTube, na Facebooku, na svém vlastním webu. A to je těžké.“
„Investujte do správných lidí a správného vybavení. Nemusí to být luxusní vybavení. S prstencovými světly a mikrofony vám dokonce fotoaparát iPhone může pomoci natočit opravdu kvalitní video.“
Jak vás mohou naši čtenáři kontaktovat?
‘Drift Insider je naše bezplatná online vzdělávací komunita. Je to mistrovská zkušenost z prodeje a marketingu.“
„A rád bych měl zpětnou vazbu! Najdi mě Cvrlikání nebo LinkedIn, abyste mi poskytli zpětnou vazbu na Drift Insider – co by mohlo být lepší, co chybí, cokoli.“
