Tomáš Novák
Nedávno jsme se posadili se Scottem Brinkerem, viceprezidentem HubSpot pro Platform Ecosystems, abychom mluvili o důležitosti ekosystémů a budoucnosti marketingového technologického prostředí.
HubSpot je platforma CRM, která usnadňuje spolupráci celé vaší společnosti – od marketingu, přes prodej až po služby zákazníkům.
Kromě toho je Scott také zakladatelem a editorem na webu leadermartec.com, zakladatelem konference MarTech a autorem knihy „Hacking Marketing“.
Během našeho rozhovoru jsme hovořili o:
- Význam ekosystémů pro růst HubSpot
- Jak se marketing v dnešní době stává techničtějším
- Vývoj krajiny MarTech
- Jak umělá inteligence a strojové učení utvářejí budoucnost marketingových technologií
Podívejte se nebo si poslechněte náš rozhovor se Scottem Brinkerem:
Ahoj Scotte! Můžeš nám říct něco o sobě a své roli v HubSpot?
Scott Brinker: ‘Tak určitě! Takže moje pozadí je vždy tak trochu na tomto průsečíku marketingu a technologie, především jako podnikatel, jako těsně předtím, než jsem nastoupil do HubSpot.“
„Byl jsem zakladatelem a generálním ředitelem společnosti Ion Interactive, která vytvořila platformu SaaS pro interaktivní obsah, věci jako kvízy, hodnotící nástroje a kalkulačky. A poté, co byla tato společnost získána, jsem se připojil k HubSpot.“
„Vyrůstá to z té MarTech krajiny. Lidé prostě mají obrovskou škálu nástrojů, které nyní zapojují do své prodejní a marketingové organizace. Ale jedna z výzev, které od lidí neustále slyšíte, je jako: “Dobře, miluji tento nástroj, tento nástroj a tento další nástroj, ale potřebuji, aby lépe spolupracovali”?’
„Mým posláním při vstupu do HubSpot bylo skutečně pomoci HubSpot být lepší platformou pro propojení těchto řešení. Je to něco jako práce snů. Dostávám se ke spolupráci se všemi těmito úžasnými společnostmi, které vytvářejí specializované aplikace a marketingové a prodejní a související funkce, a pomáhám jim zapojit se do HubSpot a poté propagovat jejich řešení našim zákazníkům.’
Jak důležitý byl ekosystém pro růst HubSpot v průběhu let?
Scott Brinker: „Ano, je to stále důležitější. HubSpot začal jako skvělý marketingový produkt, ale v průběhu let se rozšířil na sadu marketingových nástrojů a prodejních nástrojů a nástrojů zákaznických služeb. Skutečně vidíme, jak společnost roste do další fáze, je skutečná platforma CRM, která je základním systémem záznamů pro správu údajů o zákaznících a interakcí.“
„Věci, které jsou pro zákazníky, kteří provozují HubSpot jako platformu CRM, stále vzrušující, není jen to, co dostanou z krabice s HubSpot, ale způsoby, jakými mohou zapojit všechny své další oblíbené nástroje. a společně z nich získat ještě větší hodnotu.“
Ve své knize jste zmínil, že marketing je stále techničtější. Jak se na to díváte v dnešní době?
Scott Brinker: “Myslím, že marketing, více než jakákoli profese, na kterou si vzpomenu, prošel za posledních 20 let jen katastrofickými změnami.”
„Spousta jiných profesí si svou profesi vylepšila nebo vyvinula do určité míry pomocí digitálních technologií, ale s marketingem… Bylo to jako úplně nové kanály, úplně nové jako taktika. Jaké jsou strategie, které děláme, abychom to zorganizovali?“
„Před 20 lety byl marketing velmi netechnickou profesí. Lidé šli do marketingu, protože já nechci jít do IT nebo něčeho podobného. Ale teď to není tak, že každý obchodník musí být super technický. Marketingové týmy jako celek se staly na těchto technologiích natolik závislé, že byly schopny realizovat svou strategii a operace.“
„V první řadě pravděpodobně potřebujete někoho z marketingového týmu, který tomu rozumí na hlubší úrovni. Pak ale potřebujete i zbytek týmu. Nemusí být architekty zásobníku MarTech, ale musí být pohodlné používat tyto nástroje jako součást své každodenní práce. A jedna z věcí, která je pro mě vzrušující, je, když vidím, že větší marketingové organizace investují do neustálého školení a podpory svých týmů, aby jim pomohly naučit je využívat tyto nejnovější schopnosti.“
Takže to, co jste viděli, byl trend, že synergie mezi ním a marketingem je stále důležitější. Kde jste původně našel zájem o marketingové technologie?
Scott Brinker: „Kde to pro mě skutečně zažehlo, bylo počátek 21. století, kdy jsem vedl technologický tým v agentuře pro vývoj webových aplikací a naši agenturu si najímaly marketingové týmy těchto společností z Fortune 500, aby vytvořila webové stránky svých snů. Bylo by mou povinností jít a promluvit si s IT týmem společnosti, abychom zjistili, jak to vlastně vytvoříme a integrujeme s jejich systémy.“
„Vtipné na tom bylo, že marketingový tým a tým IT u tohoto klienta spolu ve skutečnosti nemluvili. A nebylo to ani jako o nepřátelství mezi nimi. Spíš žili v tak oddělených světech. Nerozuměli si, protože nemluvili stejným jazykem. A tak to skončilo tak, že velká část mé role byla tato jemná diplomacie, tam a zpět mezi marketingovým týmem a týmem IT společností.“
„Tam jsem byl opravdu fascinován skutečností, že se tyto světy musely spojit. Najít tohoto nového začínajícího profesionála, který se cítil dobře jednou nohou v jednom světě a jednou nohou v druhém, to byla role, kterou jsem hrál. A odtud se vzala ta věta, o které si tehdy všichni mysleli, že je to oxymóron. Jako “Tyto dvě věci nejdou dohromady!”. Ale ano, dnes máme na světě doslova desítky tisíc marketingových technologů. A je to opravdu skvělé vidět.“
Tento vývoj ve smyslu synergie mezi IT a marketingem vytvořil novou profesi. Jaký je váš názor na vývoj profilu obchodníka?
Scott Brinker: „Myslím, že existují různé evoluce. Je těžké mít jednoho druhu obchodníka, který je skvělý ve všem. Myslím, že máme spoustu všeobecných obchodníků, jejichž hlavním posláním je, ať už je to vytváření poptávky nebo budování značky pro řadu strategií a taktik.
„Ale začínáte vidět, že nyní máme více specialistů v marketingovém oddělení. Můžeme mít někoho, kdo vede naše marketingové operace. Jsem například zodpovědný za procesy a marketingový zásobník, který toto oddělení podporuje. Mohli bychom mít specialistu, který se zabývá marketingovou analýzou a přináší trochu znalosti datové vědy, aby pomohl obchodníkům skutečně hlouběji porozumět příležitostem v jejich datech.“
Mezi kreativitou a řízením dat existuje tato rovnováha a najít mezi nimi správnou rovnováhu je někdy velmi náročné. Jaký na to máte názor?
Scott Brinker: ‘Souhlasím. Existuje stereotyp, že obchodníci jsou kreativní druhy a vývojáři jsou analytické druhy. Ale v praxi se ve skutečnosti stane to, že máte spoustu obchodníků, kteří jsou opravdu super analytickí ohledně identifikace toho, co funguje a co ne. Mají velmi metodický, metodický přístup k tomu, co dělají. Společnosti jako Procter & Gamble a některé z těch velkých spotřebitelsky balených dobrých společností to skutečně vyřešily jako věda.“
„Zároveň na straně vývojářů jsou mnozí z nejlepších softwarových inženýrů jedni z nejkreativnějších lidí, které jsem kdy potkal. Protože to není psaní kódu, kde se kouzlo děje. Kouzlo se děje tam, kde vidíte problém a snažíte se zjistit, jakými kreativními způsoby bychom mohli tento problém vyřešit a jak to elegantně udělat. Takže si vlastně myslím, že kreativita a analytické myšlení se více prolínají napříč marketingovým spektrem.“
S mapováním Marketing Technology Landscape jste začali v roce 2011. Jaká byla tehdy krajina MarTech?
Scott Brinker: „V té době jsme si mysleli, že je to obrovské. Dali jsme dohromady ten snímek s asi sto padesáti společnostmi a řekli jsme si: “Ach můj bože, podívej se, jak je to velká věc.”
„Důvodem, proč jsme tehdy dali dohromady krajinu, bylo ve skutečnosti přesvědčit vedoucí marketingové manažery. Stali se tak závislí na tolika různých druzích technologií pro provádění velkého marketingu v organizaci, že by skutečně měli uvažovat o najmutí více technických lidí, kteří by se stali součástí marketingového týmu.“
„A tak ta krajina byla skutečně zamýšlena téměř stejně, jako mám rád vedlejší výstavu, která má tento argument pomoci. Ale když jsme se k tomu rok co rok vraceli, abychom to revidovali, a prostě to začalo exponenciálně růst. Myslím, nepředvídal bych, že jsem byl tak překvapen jako kdokoli tím, jak rychle a jak masivně se celý tento prostor rozrostl.“
V roce 2020 mělo poslední vydání Marketing Technology Landscape 8 000 prodejců. Jak si lidé vybírají správné nástroje pro řízení svých procesů?
Scott Brinker: „To je skvělá otázka a existuje na ni několik odpovědí. Myslím, že jedním z nich je, že se musíte smířit s tím, že nemůžete vyhodnotit všechny nástroje, které jsou k dispozici.“
„Nejde tolik o nalezení teoretického dokonalého nástroje. Mnohem víc jde o to najít nástroj, který dělá to, co potřebujete a líbí se vám to a máte rádi společnost. A jak s tím pracujete, můžete být opravdu efektivní. Skutečnost, že teoreticky tam byly jiné nástroje, které jste si mohli vybrat místo toho, nestojí za to ztrácet spát, protože je to jen nástroj. Velmi záleží na tom, co s tím budete dělat, což je místo, kde je skutečná práce.“
„Jak už bylo řečeno, jednu radu dávám lidem a jsem v tom zjevně zaujatý, ale stále si myslím, že je to pravda. Odvětví MarTech se více řídí ekosystémy kolem těchto platforem. V mnoha ohledech si myslím, že to může pomoci obchodníkům, ať už si vyberou cokoli jako základ svého MarTech stacku. Rád bych doufal, že to bude HubSpot, ale máte jiné možnosti. Pokud ano, řekněme, ptáte se sami sebe: „Jaké jsou nástroje, o kterých vím, že se dobře integrují a fungují s HubSpot?“. A teď jsi svůj soubor nějak zúžil na, OK, možná jsou tyhle dva nebo tři, které chci porovnat blíže.“
Je zde vzestup nástrojů bez kódu, které vám umožňují vytvářet aplikace nebo webové stránky bez psaní řádku kódu. Jaký to bude mít podle vás dopad na průmysl MarTech?
Scott Brinker: ‘Určitě si myslím, že na nějakou dobu uvidíme více nástrojů, protože i když v tomto odvětví probíhá konsolidace, dochází k velkému množství inovací.’
„V umělé inteligenci právě nyní dochází k neuvěřitelným pokrokům. Jsem si jistý, že jste se na to dívali jako na ten GPT-3 engine a je to, jako by to dokonce začalo měnit, co je možné. A kdykoli k těmto změnám dojde, obvykle to spustí vlnu nových start-upů a nových aplikací, které se toho snaží využít. Takže si myslím, že to bude určitě mnohem více aplikací.“
„Věc, která mě na hnutí bez kódu vzrušuje, je, že jsme dříve mluvili o různých typech obchodníků. A řekl jsem, že většina obchodníků dělá generování obecné poptávky a budování značky, což je super důležitá práce. Ale pak se spoléhají na sadu specialistů, vývojářů, kteří tyto weby a aplikace vytvoří.“
‘To, co se nakonec stane, je, že se tyto věci stanou úzkými hrdly: „Pokud chci skutečně analyzovat kampaň hlouběji, musím počkat, až si náš marketingový analytik najde čas, aby to udělal.“ To je skutečně omezující. Chci říct, je tu spousta věcí, které neděláme. A co mě na těchto nástrojích bez kódu vzrušuje, je to, že čím dál tím větší soubor věcí, o kterých si myslíme, řekneme: „No, vlastně to zvládnu sám“.
„Pro odborníky bude spousta práce na velmi dlouhou dobu, ale je to skoro, jako bychom všechny ty další nápady, které jsme tak trochu zahodili, jen proto, že nebylo praktické nechat je dělat odborníky, generalista obchodník bude moci experimentovat a vyzkoušet více těchto věcí na vlastní kůži. Myslím, že to jen rozpoutá neuvěřitelnou vlnu produktivity a kreativity a spravedlivého růstu v marketingovém průmyslu.“
Jeden z našich předchozích hostů, Kevin Indig, řekl, že umělá inteligence usnadní obchodníkovi život a že mu uvolní čas, aby byl produktivnější. Odpovídá to vaší vizi budoucnosti?
Scott Brinker: ‘Souhlasím s tímto názorem, 100%. Přiznejme si to, pro spoustu obchodníků stále dělají spoustu velmi manuální a nenáročné práce. Když se skutečně ponoříte do úkolů, které musí marketéři dělat, je tu spousta tvrdé práce, která upřímně řečeno není příliš cenná práce. Chci říct, že cennou prací bylo přijít s nápadem, co jsem chtěl udělat, a propojit strategie a kousky. Ale psaní na mé klávesnici ve skutečnosti není nijak zvlášť produktivní využití času.“
„Je opravdu vzrušující, že stále více těchto nástrojů se strojovým učením a AI je stále lepších a lepších. Jsou velmi dobří v provádění těchto ručních opakujících se úkolů a v podstatě je za nás automatizují. A nakonec to skončí tím, že vrátí čas obchodníkovi.“
„Kdybys měl další dvě hodiny, které ti magicky přibyly ke dni, co bys s nimi dělal? Mluvili byste s více zákazníky? Zkusili byste nějaké nové experimenty? Chtěli byste se naučit něco nového? Možná byste si vzali hodinu a jen se posadili a přemýšleli? Chci říct, je to něco jako super cenná věc pro obchodníky. A myslím si, že tato další generace umělé inteligence a strojového učení nám poskytne další dvě hodiny denně a bude na nás, abychom ten čas nějak využili.“
Pokud existuje jedna rada, kterou bych rád dal obchodníkům obecně, jaká by to byla?
Scott Brinker: „V minulém roce se narušilo a změnilo mnoho starých způsobů, jak jsme pracovali. Museli jsme vymyslet nové způsoby práce. Začali jsme experimentovat s novými nástroji, novými nápady. Pokud jste byli obchodníkem, který prostřednictvím osobních akcí získával spoustu potenciálních zákazníků, museli jste přijít na nové způsoby, jak toho dosáhnout.“
„A vlastně jsem tak ohromen tím, jak mnoho společností a obchodníků bylo v uplynulém roce tak kreativních a odolných, víte. Moje rada by byla, když se dostaneme z pandemie, pokusme se o něco z toho nepřijít. Byla to šance, jak téměř resetovat naše myšlení o tom, co je možné. Byl tam starý způsob, jakým jsme dělali věci, ale teď je nový způsob, jak věci můžeme dělat. Takže využijme této příležitosti k nějakému resetu o další úroveň výš.“
Děkuji moc za rozhovor. Kde se s vámi mohou lidé spojit?
Scott Brinker: ‘Mockrát vám děkuji, že mě máte. Můj blog je šéfmartec.com. Je to bez H na konci. Dlouhý příběh tam na jindy, ale taky jsem @chiefmartec i na Twitteru. Pokud chcete oslovit a navázat chat, rád si s vámi promluvím.“
