Nejlepší průvodce vaším auditem digitálního marketingu (se šablonou PPTX)

Co je audit digitálního marketingu?

Audit digitálního marketingu je obchodní dokument (obvykle prezentace), který popisuje všechny marketingové aktivity a úsilí, které organizace vyvíjí na kanálech digitálního marketingu. Většinou podrobně popisuje provádění a výsledky, spíše než popisuje strategii nebo plány. Audit digitálního marketingu obsahuje klíčové informace, které pomohou definovat nebo vyhodnotit strategii digitálního marketingu. Může identifikovat příležitosti, jako jsou nové kanály, nebo odhalit náhled na aktivity a výkon konkurence.

„Audit digitálního marketingu pomáhá objasnit a posílit rozhodování pro vaše digitální úsilí“
– August Ashdigitální agentura Minnesota

Proč byste provedli audit digitálního marketingu?

Bez auditu digitálního marketingu jste v podstatě ve tmě. Je obtížné nastavit dosažitelné a realistické KPI, aniž byste dobře rozuměli metrikám výkonu na každém digitálním kanálu. To se týká všech vlastněných, placených a získaných aktivit. Jakmile si tyto metriky výkonu stanovíte, můžete je historicky a konkurenčně porovnávat a identifikovat trendy. Znalost těchto informací vám umožní zaujmout přístup založený na datech k tomu, co budete dělat dál.

Audit digitálního marketingu je obvykle předstupněm k „dokončení věcí“. Ať už chcete vytvořit nový web, aktivovat nový marketingový kanál nebo optimalizovat to, co publikujete, digitální audit může nastínit obchodní případ podložený přehledem dat.

“Bez auditu si podniky obvykle nekladou tyto vyhrocené otázky, které jsou zásadní pro doladění strategie a zajištění toho, aby jejich úsilí a dolary byly investovány správným směrem.”
– Michael Georgiou, Představivost

Pro digitální agenturu je účelem auditu digitálního marketingu dosáhnout s vaším klientem tří věcí:

1. 1. 1. Odpovězte komplexně na velkou otázku: „Jak si věci vedou s naším digitálním marketingem?“
      2. Najděte v datech příležitosti k optimalizaci a seřaďte je podle potenciálu a úsilí
      3. Nastavte a dohodněte se na plánu modulární práce pro zvýšení výkonu

Pro klienta existuje řada potenciálních spouštěčů pro provedení auditu digitálního marketingu. Toto jsou některé z nejoblíbenějších:

• Načasování: začátek roku nebo čtvrtletí, nové rozpočty, před a po kampani
• Strukturální: nové vedení, noví lidé, restrukturalizace týmů/divizí
• Výkon: změna klíčových výkonnostních cílů
• Strategie: změna strategického směru
• Vztahy: hodnocení agentury, zahájení spolupráce s novou agenturou

Jak provádíte audit digitálního marketingu?

Nejlepší způsob myšlení pro provádění auditu digitálního marketingu je myšlení detektiva. Na začátku rozhoďte širokou síť, pečlivě sledujte stezky a nenechávejte žádnou skálu neobrátenou. Audit musí být investigativní a komplexní. V rámci auditu budete neustále shromažďovat data, důkazy a příklady, které představují digitální stopu organizace.

Audit by měl zahrnovat každý kanál digitálního marketingu, na kterém je organizace přítomna, výkon veškerého obsahu, veškerý placený výkon, vlastněná aktiva, výkon konkurence, trendy specifické pro kanál a oblasti pro optimalizaci. Při provádění auditu digitálního marketingu budete muset zvážit následující:

1. 1. 1. Čas: budete toho potřebovat hodně. Proces auditu bude trvat mnoho hodin, než se řádně dokončí. Většina agentur umožňuje 2 týdny obratu. Pokud se rozhodnete rozdělit práci mezi více lidí (například podle kanálu), je důležité, abyste se všichni shodli na procesu, který budete dodržovat, a sladili terminologii a důraz. Nejlepší je, když všichni pracují v dokumentu pro spolupráci, jako jsou Prezentace Google nebo Dokumenty Google, abyste si všichni navzájem mohli prohlédnout svou auditní práci, jak se postupně vytváří.
      2. Rozsah: budete se muset s klientem dohodnout, jak daleko do minulosti se audit bude týkat. Běžný rozsah marketingového auditu je 12 měsíců. Můžete se rozhodnout přizpůsobit data auditu kalendářnímu nebo finančnímu roku. Tímto způsobem nastaví v budoucnu spouštěč pro opětovné provedení auditu (například průběžný roční audit).
      3. Datové úložiště: Disk Google, Dropbox nebo Box – budete muset někam uložit všechna aktiva souborů, jako jsou snímky obrazovky, data CSV a další exporty. Nejlepší je, když je to cloudové, spíše než ukládání místně, zejména při spolupráci s ostatními.
      4. Prezentace: Prezentace Google, PowerPoint, Canva nebo nějaký jiný prezentační nástroj – většina obchodníků sestavuje audit ve formátu prezentace spíše než pomocí aplikace na psaní poznámek a následného přenosu do prezentace. Všechny poznámky by měly být také uchovány v části Přílohy prezentace.
      5. Přístup k účtu: pro řádný audit všech digitálních kanálů budete potřebovat přihlášení nebo udělení přístupu k vlastněným profilům a účtům (rozpis nejoblíbenějších účtů naleznete v další části). Někdy to může být těžké zorganizovat (zejména na začátku vztahu, nebo pokud klient sám nemá veškerý přístup). Bez plného přístupu ke všem účtům neuvidíte úplný obrázek.
      6. Nástroje: v této příručce nastíníme nástroje osvědčených postupů pro dokončení auditu pro každý kanál digitálního marketingu. Nejsou povinné, ale ušetří vám mnoho hodin manuální práce, sníží pravděpodobnost chyb a pomohou zautomatizovat prezentaci dat a náhledů.

Organizace přístupu k účtu

Než začnete, ujistěte se, že jste získali přístup k potřebným profilům a účtům. V závislosti na vašem klientovi to nemusí být přímočaré. Některé velké organizace mají špatnou digitální správu a mohou mít potíže s nalezením všech svých přihlašovacích údajů nebo v horším případě dokonce nemusí mít úplný přehled o všech systémech a softwaru, které používají. Pokud se ocitnete v této situaci, budete muset pomoci svému klientovi identifikovat účty a získat k nim přístup.

Dobrým výchozím bodem je náš bezplatný nástroj, který lze použít k nalezení technologie, se kterou je web postaven. Tento praktický nástroj prohledá všechny webové stránky a zobrazí seznam všech vestavěných technologií třetích stran:

U jiných kanálů, jako jsou sociální média, budete muset provést nějaké vyhledávání na každém sociálním kanálu a/nebo Google, abyste se pokusili najít stránky a profily jejich společnosti.

Dalším krokem je sestavení seznamu všech účtů, ke kterým potřebujete přístup, aby si váš klient mohl zorganizovat přístup všechny najednou. Pokud je to možné, je pro ně lepší přidat vám přístup prostřednictvím e-mailu, než sdílet přihlašovací údaje. Níže jsou uvedeny některé z typických účtů a profilů, ke kterým budete potřebovat přístup:

Webová stránka: WordPress nebo jiný CMS

Internetový obchod: Shopify nebo jiné platformy pro elektronický obchod/fakturaci

Analýza a sledování webu: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel a další analytické nástroje, které klient používá

SEO: Google Search Console, Moje firma na Googlu a jakékoli nástroje SEO, které klient používá, jako je Ahrefs

SEM: Google Ads a Microsoft Advertising (Bing Ads)

Sociální: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn a jakékoli další sociální kanály, které klient používá

Obsahová reklama a další reklamní kanály: Přidružené platformy jako Commission Factory, programové platformy jako AdRoll, nativní platformy jako Outbrain nebo Influencer Marketplaces jako Tribe

Emailový marketing: Mailchimp, Campaign Monitor nebo jakýkoli jiný ESP

Audit webových stránek

Dopravní audit

První částí auditu jsou webové stránky. Přihlaste se do Google Analytics a sledujte slušný časový interval, alespoň 12 měsíců (pokud je to možné).

Začněte identifikací všech trendů návštěvnosti na nejvyšší úrovni. Zde je 8 otázek, které vám pomohou uvažovat:

1. 1. 1. Mají denní, týdenní nebo měsíční špičky a poklesy návštěvnosti stoupající nebo klesající trend?
      2. Pokud je nastaveno sledování událostí a cíle – mají konverze stoupající nebo klesající trend? (Pokud cíle nejsou nastaveny v GA, ujistěte se, že to s klientem provedete co nejdříve)
      3. Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky a jak se v průběhu času mění?
      4. Jaké jsou největší zdroje návštěvnosti a jak se mění v čase?
      5. Jaké jsou nejlepší zdroje návštěvnosti pro konverzi a jak se mění v průběhu času?
      6. Zvyšuje se míra okamžitého opuštění nebo klesá?
      7. Narůstá nebo klesá čas na webu?
      8. Pro weby elektronického obchodu: stránky na relaci a vracející se návštěvníky je také důležité sledovat v průběhu času

Po zodpovězení několika z těchto obecných otázek začněte pátrat hlouběji – segmentujte návštěvnost podle zdroje, zařízení, země atd. a pomocí Behavior Flow zmapujte typické cesty po webu. Až se o těchto návštěvnících dozvíte více, začněte formulovat nějakou hypotézu o tom, jaké optimalizace je třeba provést.

Můžete například zjistit, že míra konverze (od návštěvy po cílovou konverzi) klesá, ale návštěvnost stoupá. To může znamenat, že web přitahuje nesprávné typy lidí. Nebo místo toho může naznačovat, že typ lidí je správný, ale produkt nebo služba nejsou komunikovány optimálně. Většina majitelů webových stránek věří, že potřebují větší návštěvnost. I když tomu tak může být, mohou existovat další faktory, které mají vyšší prioritu, jako je snížení míry okamžitého opuštění nebo zvýšení míry konverze.

“Proces začíná revizí stávajících aktiv a kampaní, konverzních bodů, toku dat mezi platformami a vyhodnocením efektivity stávajících marketingových aktivit na poskytování vysoce kvalitních konverzí. Než se začneme zabývat jakýmikoli daty, musíme jisti, že to, co se zaznamenává a měří, odpovídá realitě.”
– Taavi Raidma, Převést

UX audit

V závislosti na webu může mít uživatelská zkušenost (UX) velký vliv na míru konverze. Existuje několik kvantitativních a kvalitativních auditů, které můžete provést, abyste vyhodnotili UX webu.

První kvantitativní audit UX, který byste měli provést, je zkontrolovat dostupnost webu a soulad s W3C – použijte náš bezplatný W3C Validator:

U větších webů možná budete chtít provést heuristické vyhodnocení. Heuristické hodnocení, které původně založil průkopník použitelnosti Jakob Nielsen v 90. letech, je v podstatě test použitelnosti založený na 10 „heuristikách“. Další podrobnosti o provádění kontroly heuristického hodnocení Článek Interaction Design Foundation.

Dalším krokem je zkontrolovat, zda má web nainstalované nějaké optimalizační nástroje, jako je Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow atd. Pokud ano, budete moci vidět množství informací, jako jsou teplotní mapy pro kliknutí a posouvání – užitečné pro identifikaci potenciálních problémů s UX . Tyto nástroje navíc umožňují záznam relace, takže se můžete vrátit v čase a přehrát si předchozí návštěvy, abyste přesně viděli, na co uživatelé klikli/neklikli, a poskládali si skutečnou zkušenost uživatele na webu. Pokud tento druh sledování není nainstalován, bylo by dobrým dalším krokem navrhnout to klientovi.

Pro kvalitativní analýzu je vždy užitečné mluvit přímo s cílovými uživateli a zeptat se jich, co si o webu myslí. Požádejte klienta, aby kontaktoval některé zákazníky, se kterými byste mohli mluvit, nebo jednoduše oslovil nezákazníky, kteří odpovídají profilu cílového publika. Obvykle je budete muset motivovat dárkovou kartou nebo něčím podobným. Strávit čas mluvením s uživatelem, sledováním jeho používání webu a požádáním ho, aby „přemýšlel nahlas“, je skvělý způsob, jak získat kvalitativní informace. Můžete jim také ukázat konkurenční stránky a požádat je, aby ohodnotili, které se jim nejvíce líbí a proč.

Audit značky

Podle poradenství v oblasti značky Persona Designaudit značky je důkladné prozkoumání aktuální pozice značky na trhu ve srovnání s konkurencí a přezkoumání její efektivity.

“Silné značky vydělávají více peněz. Čím silnější je vaše značka, tím výkonnější je vaše podnikání.” -Lorraine Carterová, Persona Design

Mnoho výstupů z celkového auditu digitálního marketingu pomůže informovat o výkonnosti značky, ale v této části auditu je klíčovou otázkou, na kterou je třeba odpovědět: „jak lidé vnímají značku?“. Stejně jako v předchozí části je jedním z nejlepších způsobů, jak na to odpovědět, mluvit se zákazníky. Užitečné může být i zasílání anket a průzkumů mnoha zákazníkům.

Nástroje jako OdpovědětVeřejnost může pomoci identifikovat běžné asociace se značkami, konkurenty nebo obecnými kategoriemi. Jejich data jsou agregována z dat automatického doplňování vyhledávačů:

Typickým výstupem z auditu značky je „positioning matrix“. Po určení pozice na základě výzkumu, zákaznických průzkumů a anket byste zmapovali klienta a jeho konkurenty podle 2 kritérií, například:

SEO audit

Audit obsahu

Jsme velkými fanoušky obsahového marketingu! Vytváření vysoce kvalitního a hodnotného obsahu je jednou z nejlepších investic, které můžete udělat pro zvýšení návštěvnosti z organického vyhledávání. V rámci vašeho SEO auditu musíte nejprve projít veškerý existující obsah na webu. Napsali jsme celý článek o tom, jak najít všechny stránky na webu. Jedna věc je mít spoustu stránek, ale musíte zajistit, aby byly všechny indexovatelné vyhledávači.

Použijte náš SEO Crawler Tool k identifikaci všech stránek na webu. Zobrazí se také seznam všech problémů se SEO na stránce na stránce, což je velmi užitečné při předkládání zjištění zpět klientovi.

Audit místního vyhledávání

Pro webové stránky představující kamenné podniky, Moje firma na Googlu (GMB) je nezbytným nástrojem. GMB je domovem pro správu optimalizace místního vyhledávání, jako jsou recenze, kontaktní informace, místa, otevírací doba, fotografie, příspěvky a nyní i přímé zasílání zpráv. Recenze a hodnocení hvězdičkami jsou pro místní firmy cenným zbožím. Během auditu byste měli sledovat hodnocení hvězdičkami a jejich průběh v průběhu času. Pokud firma dostává více 1hvězdičkových recenzí, je to velký varovný signál selhání produktu/služby/zákaznické zkušenosti, na které budete muset klienta ASAP upozornit. Nezapomeňte se také podívat na recenze místních konkurentů a hodnocení hvězdičkami.

On-Page SEO audit

On-page SEO se skládá ze všech strukturálních SEO aspektů na webu, jako je počet slov, přítomnost sitemap, robots.txt, meta description, titles tags, tagy nadpisů, image alt tagy a strukturovaná data Schema.org. Dobrou zprávou je, že tyto aspekty webu lze rychle a snadno zkontrolovat. Níže uvádíme několik užitečných bezplatných nástrojů. Nejlepší ze všeho je, že pokud jde o odstranění nedostatků v této oblasti, je to nejjednodušší část a lze ji provést během několika kliknutí!

Rychlost načítání webu

Rychlost načítání se stala stále důležitějším hodnotícím signálem od doby, kdy se Google před několika lety zaměřil na mobilní indexování. Náš bezplatný test rychlosti načítání webových stránek rozděluje výkon načítání webových stránek do 3 oblastí: doba odezvy serveru webové stránky, doba načítání obsahu stránky a doba načítání skriptů stránky. Pokud doba odezvy webového serveru není vynikající (zaměřte se na méně než 0,1 sekundy), vaším prvním doporučením pro vašeho klienta by mělo být přejít k lepšímu poskytovateli hostingu. Je falešnou ekonomikou ušetřit trochu peněz na měsíčních nákladech na hosting, a teprve poté zažít pomalou odezvu serveru – nevyplatí se riskovat hodnocení ve vyhledávání.

Věci, které ovlivňují dobu načítání obsahu stránky, jsou obrázky, videa a další multimédia ve vysokém rozlišení. Dlouhá doba načítání skriptu stránky může být způsobena příliš velkým počtem pluginů, zastaralými pluginy nebo neefektivními pluginy. Postupem času, kdy se na web přidávají funkce, se tyto plguiny a widgety mohou hromadit, zvláště pokud se do údržby webu zapojilo více vývojářů. Pokud je doba načítání skriptu stránky delší než 10 sekund, musíte uvést každý plugin s příslušnými rozděleními doby načítání, abyste identifikovali viníka (viníky). Pokud je plugin nečinný nebo pokud poskytuje minimální hodnotu, měl by být odstraněn.

Nefunkční odkazy

Google nenávidí nefunkční odkazy a vy byste také měli. Náš bezplatný nástroj pro kontrolu nefunkčních odkazů vám umožňuje skenovat stránky na nefunkční odkazy, aby je bylo možné rychle opravit. Vypište všechny nefunkční odkazy do tabulky, aby klient mohl tyto odkazy buď namapovat na nové cíle, nebo nefunkční odkazy úplně odstranit.

Klíčová slova Audit

Je to dobrý nápad požádat svého klienta o seznam klíčových slov, podle kterých chtějí hodnotit. Tento seznam pak porovnejte s klíčovými slovy na jejich webových stránkách vlastně řadí pro. Můžete najít dostatečný crossover nebo možná velmi malý crossover. Použijte náš Nástroj pro sledování klíčových slov, abyste rychle získali přehled o obou aspektech. Jakmile tato klíčová slova uložíte, můžete sledovat průběh jejich hodnocení v průběhu času:

Dobrým výsledkem auditu klíčových slov by bylo, že webová stránka má dobré hodnocení pro cílová klíčová slova a že tato klíčová slova vykazují vysoký objem vyhledávání. Můžete také vytvořit seznam potenciálních příležitostí pro klíčová slova tím, že se podíváte na hodnocení klíčových slov konkurenčních stránek s vysokým objemem vyhledávání.

Dalším užitečným nástrojem pro vyhledávání klíčových slov pro audit a vyhledávání relevantních klíčových slov je Plánovač klíčových slov Google který je integrován do Google Ads:

Celkový SEO audit

V auditu webových stránek a SEO je toho hodně k pokrytí, takže pro urychlení a odstranění veškeré ruční práce můžete jednoduše vytvořit konsolidovaný audit SEO v SEOptimeru. Jedním kliknutím na tlačítko můžete vygenerovat bíle označený, přizpůsobený PDF report, který audituje výkon libovolného webu napříč: SEO na stránce, použitelnost, rychlost načítání, sociální média a zabezpečení. Obsahuje také doporučení ke zlepšení na základě výsledku auditu.

Kanadská digitální agentura WebMarketéři použijte výše uvedenou zprávu o auditu SEO pro všechny nové klienty:

“Klienti milují systém hodnocení. Okamžitě upoutá jejich pozornost a také považují sekci doporučení za velmi užitečnou a užitečnou. Pro softwarový audit je to tak dobré, jak jen můžete dosáhnout, než vynesete úsudek odborníka na marketing.”
– Kyle Smendziuk, WebMarketéři

Vzhledem k tomu, že audit SEO zahrnuje mnoho aspektů (zejména na stránce), webmarketéři používají zprávu o auditu SEO jako základ pro vytváření videoprůchozích recenzí pomocí Tkalcovský stav. Je to opravdu efektivní způsob, jak zaujmout klienty a ukázat odbornost a osobnost.

Audit placených médií SEM

Pokud váš klient inzeruje ve službě Google Ads nebo Microsoft Advertising (Bing Ads), bude nutný audit marketingu ve vyhledávačích (SEM).

Je třeba prozkoumat 5 klíčových aspektů placeného vyhledávání:

1. 1. 1. Cílová klíčová slova: To je samozřejmě výchozí bod pro jakoukoli kampaň v placeném vyhledávání. Audit SEM by měl obsahovat všechna cílová klíčová slova, zobrazení, kliknutí a konverze. Nezapomeňte uvést vylučující klíčová slova
      2. Text reklamy: Podle Výzkum WordStreamu, nejoblíbenější výzvy k akci v nejvýkonnějších reklamách začínají slovem „Get“. Zkontrolujte, zda je k dispozici dostatek variant reklam využívajících aktivní jazyk a různé reklamy zaměřené na funkce a reklamy zaměřené na výhody
      3. Cena a nabídka: Analyzujte strategii nabídek a pokud bylo povoleno manuální nabízení cen, zkontrolujte nabídky pro klíčová slova a veškerá nastavení časového rozvrhu reklam (tj. na části dne), úpravy nabídek pro zařízení a lokality.
      4. Hledané výrazy: Uveďte poslední vyhledávací dotazy uživatelů a zkontrolujte, jaké procento může být irelevantní
      5. Publikum: zkontrolovat, zda kampaně využívají RLSA (remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání)

Další placené mediální kanály

Kromě SEM existuje mnoho dalších potenciálních placených mediálních kanálů, které klient může dnes nebo v minulosti využívat. Dvě z nejpopulárnějších možností jsou grafická reklama a nativní reklama.

Audit grafické reklamy

Grafické reklamy jsou v podstatě bannerové reklamy, které vidíte všude na webu. Reklamní síť Google (GDN) je největším hráčem ve vesmíru, zatímco Facebook Síť publika je rostoucí, ale srovnatelně malý konkurent. Grafické reklamy jsou hlavním typem reklamy potlačovaným „blokátory reklam“. Podle Blockthrough’s Zpráva Adblock 2020, blokování reklam prudce stoupá na mobilních zařízeních (díky ochraně osobních údajů v mobilních prohlížečích), ale ve skutečnosti se snižuje na počítačích (v současnosti je průměr kolem 22 %). Blockthrough tento pokles v blokování reklam pro stolní počítače připisuje celkovému snížení používání stolních počítačů.

Nicméně grafické reklamy jsou klíčovým digitálním reklamním kanálem, zejména pro remarketing. O tom, jak hodnotit výkon grafických reklam, existují určité dohady v oboru. Tradičně byste měřili účinnost reklamy na základě toho, kdy na ni uživatel klikne nebo na ni klepne, a co se stane, když se dostane na web (tj.: provedl konverzi?). Toto je známé jako konverze po kliknutí. V současné době však při vytváření přehledů o grafické reklamě převládá konverze po zobrazení. Zde se uživateli zobrazí pouze reklama (bez kliknutí), ale poté navštíví web a provede konverzi na vlastní pěst. Ať už hodnotíte výsledky reklamy na základě kliknutí na příspěvek nebo zobrazení příspěvku (nebo na kombinaci obou), musíte se rozhodnout s klientem. Pro další čtení se podívejte na Merkleův článek o konverze po kliknutí vs. konverze po zobrazení.

Audit nativní reklamy

Nativní reklamy jsou typem marketingu s placeným obsahem a na webech vydavatelů se zobrazují jako „sponzorovaný obsah“. Outbrain je největší platforma nativních reklam na trhu. Hodnocení výkonu nativních reklam se obvykle provádí prostřednictvím kliknutí po kliknutí (spíše než zobrazení příspěvku). Zatímco strategie vyhledávání zákazníků mohou fungovat dobře, nativní reklamy jsou spíše remarketingovým reklamním kanálem a měly by být posuzovány na základě kliknutí, konverzí a ROAS (návratnosti výdajů na reklamu).

Pokud klient spouští nativní reklamy, měly by být CPC a CTR porovnány se všemi ostatními placenými zdroji, které zvyšují návštěvnost, jako je placené vyhledávání, obsahová reklama a placené sociální sítě.

Audit výkonu sociálních médií zahrnuje tři hlavní oblasti: organické, zaplaceno a vydělal výkon.

Organický a placený sociální audit

Chcete-li urychlit proces auditu sociálních médií, použijte nástroj pro analýzu sociálních médií, jako je např Sociální status k posouzení organického a placeného výkonu obsahu na hlavních sociálních kanálech, jako je Facebook, Instagram, Twitter, YouTube a LinkedIn.

U organického (neplaceného) obsahu je užitečné sledovat míru organického zásahu (ORR) v průběhu času, která ukazuje, kolik lidí vidělo obsah organicky v porovnání s počtem fanoušků nebo sledujících. ORR je metrika napříč kanály, takže můžete porovnávat výkon obsahu kanálu vs kanál.

Kromě ORR jsou některé klíčové organické sociální metriky, které audit zahrnují:

• Zobrazení: celkový počet zobrazení obsahu
• Míra zapojení: procento interakcí oproti počtu lidí, kteří viděli obsah
• Celkový počet interakcí: součet všech veřejných akcí (na Facebooku by to byly reakce + komentáře + sdílení)
• Měsíční tempo růstu: procento nových fanoušků nebo sledujících
• kliknutí: počet kliknutí na web
• Konverze: počet konverzí na webu ze sociálních sítí

Stejně jako SEO audit může marketingový audit sociálních médií zahrnovat i konkurenty. To je užitečné zejména pro poskytnutí kontextu ohledně metrik. Například 1% míra zapojení na Instagramu může být skvělá v jednom odvětví, ale hrozná v jiném. Ujistěte se, že srovnáváte klienta se všemi relevantními konkurenty, abyste určili, jaký je převládající “průměrný” výkon, spíše než pomocí obecných měřítek.

U placených sociálních sítí nejprve zajistěte, aby byly na webu klienta umístěny Facebook Pixel, Facebook Open Graph Tags a Twitter Cards. To vše najednou můžete zkontrolovat ve zprávě o auditu SEO z předchozí části. Jednoduše přejděte dolů na kartu Sociální sítě:

U placených sociálních metrik je snadné se ztratit v moři čísel. Nejprve se zaměřte na metriky „Cost Per“ a na to, jak se sledují v průběhu času (např. meziměsíčně), protože vám to dá dobrý přehled o efektivitě výdajů na sociální reklamy. Můžete porovnávat metriky, jako je cena za tisíc a cena za proklik, s placeným vyhledáváním a dalšími metrikami placených médií:

• Cena za tisíc (CPM)
• Cena za zhlédnutí videa (CPV)
• Cena za interakci (CPE)
• cena za proklik (CPC)
• cena za konverzi (CPA)

Získaný sociální audit

Pro zasloužený výkon (ústní veřejné zmínky na sociálních sítích) použijte nástroj pro poslech sociálních médií, jako je Awario najít konverzace a zmínky podle klíčového slova. Awario prohledává všechny veřejné zdroje sociálních médií, aby našel získané zmínky.

Při provádění sociálního naslouchání budete chtít odpovědět na tyto tři klíčové otázky:

1. 1. 1. Kde probíhají rozhovory? (tj. jaké kanály?)
      2. O čem jsou rozhovory? (tj.: témata a předměty)
      3. Kdo jsou klíčoví lidé, kteří řídí konverzaci? (tj. influenceři nebo ochutnávači)

Toto cvičení může pomoci poskytnout jak kvantitativní výsledky o značce, produktu nebo službě, tak i kvalitativní výsledky. Zahrnutí některých doslovných zmínek zákazníků do auditu je dobrý nápad, jak přivést hlas zákazníka k životu.

Audit e-mailového marketingu

Audit e-mailového marketingu může zahrnovat několik oblastí. Před provedením této části auditu je důležité porozumět tomu, zda má klient nějaké stávající problémy nebo technická omezení, která musí překonat. Můžete zjistit, že klient není spokojen se svým současným ESP (poskytovatel e-mailových služeb). V takovém případě bude audit e-mailového marketingu předchůdcem vyhodnocení potenciálních náhrad ESP – něco, s čím budete mít po provedení auditu dobré předpoklady. Někdy může být audit všech odeslaných e-mailů trochu složitý, protože je zapojeno více systémů. Značka elektronického obchodu může například odesílat e-mailové kampaně pomocí Mailchimp a také odesílat transakční/behaviorální e-maily pomocí Shopify a také odesílat e-maily zákaznických služeb se Zendesk).

Výkon e-mailové kampaně

Mezi klíčové metriky k auditu pro každý e-mail patří:

• Míra okamžitého opuštění: procento odeslaných e-mailů, které nebyly úspěšně doručeny příjemci
• Otevřená rychlost: procento příjemců, kteří e-mail otevřeli
• Míra prokliku: procento kliknutí na odkazy v e-mailu
• Míra konverze: procento konverzí na webu
• Míra odhlášení: procento příjemců, kteří se odhlásili

K identifikaci výkonnostních trendů bude nutné vypisovat historické e-mailové kampaně a sledovat každou z těchto metrik spolu s absolutními čísly (např.: odeslané e-maily, návraty, otevření, kliknutí, konverze, odhlášení).

Audit obsahu e-mailu

Tato část auditu je variabilní v závislosti na typu klienta, ale procházení jednotlivých e-mailů nebo šablon e-mailů je užitečné pro stanovení nějaké pracovní hypotézy o tom, co tvoří „úspěšný“ e-mail a co naopak negativně ovlivňuje výkon. Toto jsou společné oblasti k posouzení:

• E-mailové šablony a flexibilita: Zobrazují se e-mailové šablony optimálně pro všechna zařízení (počítač, tablet, mobil) a e-mailové klienty (např.: Gmail, Outlook, Mail atd.)? Jsou dostatečně flexibilní se styly rozvržení a typy médií?
• E-maily založené na datech: Používají se nebo mohou být použita data třetích stran v aktuálních e-mailových kampaních? Existují například pole zákaznických dat mimo ESP, která lze použít k personalizaci zasílání e-mailových zpráv?
• Předmět: Následují předchozí kampaně osvědčené postupy pro předmětové řádky? Využily předchozí kampaně testování předmětu?
• Obsah těla: Nabízejí e-maily z předchozích kampaní příjemcům hodnotu? Je jazyk neprodejný? Jsou obrázky/video optimalizovány tak, aby zkrátily dobu načítání?
• Odkazy: Jsou všechny odkazy v předchozích kampaních správně označeny pomocí Google? Nástroj pro tvorbu adres URL kampaně? To je důležité pro segmentaci příjemců e-mailů, kteří přijdou na web, a možnost filtrovat podle e-mailové kampaně a e-mailové výzvy k akci.

Kvalita seznamu kontaktů

Během auditu můžete zjistit, že předchozí e-mailové kampaně byly vysoce kvalitní, ale míra otevření a prokliku byla srovnatelně nízká. Může to být způsobeno kvalitou e-mailových kontaktů. Pokud neznáte historii, vyplatí se zeptat klienta, jak byly e-mailové kontakty získány. Zdroj akvizice (např.: webové stránky, sociální sítě, událost atd.) a způsob akvizice (např.: jednoduché přihlášení, dvojité přihlášení, pobídka, bez pobídek) mohou drasticky ovlivnit metriky výkonu. Pokud je to možné, segmentujte výsledky obsahu e-mailů výše podle zdroje akvizice a metody akvizice, abyste identifikovali možné rozdíly ve výkonu mezi různými segmenty/kohortami e-mailů.

Hodnocení ESP

Mezi oblíbené ESP patří Mailchimp, Monitor kampaně, Neustálý kontakt, AWeber a Aktivní kampaň ale existuje mnoho dalších.

Pokud stávající systém splňuje funkční požadavky a klient je s ním spokojen, není třeba hodnotit ESP samotné. Pokud však vznikne potřeba zkontrolovat a vyhodnotit potenciální náhrady, podívejte se na tuto příručku od TechRepublic jak vybrat správného poskytovatele e-mailových služeb.

Kolik stojí audit digitálního marketingu?

Náklady závisí na typu agentury, kterou provozujete, na vašich režijních nákladech, na tom, jaké kanály auditujete a pro jaký druh klientů pracujete. Některé agentury nabízejí digitální audity od pouhých několika stovek dolarů, zatímco jiné mohou stát několik tisíc dolarů. Cenové rozpětí za digitální marketingový audit zaměřený na klienty SMB se může pohybovat mezi 750 až 6 000 USD.

Pro větší, složité organizace mohou náklady snadno dosáhnout 10 000 $ a více.

Prezentace auditu klientům nebo zainteresovaným stranám

Na konci auditu budete mít spoustu snímků a spoustu dat. Abyste svého klienta nezahltili, měli byste pro každý kanál vytvořit 1 souhrnný snímek, ve kterém budou uvedena klíčová zjištění. Toto je nejdůležitější část auditu a spoléhá na vaši schopnost interpretovat výsledky a poskytovat srozumitelné závěry pro každý kanál.

To, co dělá skvělé shrnutí, je „najít příběh ve vašich datech“

Podle Monash University, to, co dělá skvělé shrnutí, je „najít příběh ve vašich datech“. Existují tři druhy příběhů nebo mikrostruktur pro prezentaci analýzy a interpretace dat:

1. 1. 1. Příběh hypotézy: postaveno na teorii, kterou je třeba testovat a hodnotit
      2. Analytický příběh: podložená „zjištěními“ a vede k závěrům
      3. Tajemný příběh: začíná nahlédnutím do dat, rozvíjí otázky a vede k obecným důsledkům

Za snímky se souhrnem vložte nový snímek obsahující doporučení pro každý kanál. Tento snímek by měl obsahovat podrobná opatření, která je třeba provést na základě každého z klíčových zjištění. Zamyslete se nad řadou doporučení, z nichž některá lze rychle a snadno provést v krátkodobém horizontu, a poté několika, která jsou spíše střednědobá až dlouhodobá. Pomůže to stanovit priority a věci se budou cítit dosažitelné.

Je dobré strukturovat panel snímků tak, aby obsahoval pouze klíčová zjištění a doporučení – celkem ne více než 20 snímků. Poté přesuňte všechna data a snímky objevů do části Dodatek nebo do samostatné sady snímků.

Estonská digitální agentura Převést rozdělte doporučení na to, co klient může udělat interně a co může udělat Convertal.

“Klíčem dobrého auditu je jeho srozumitelnost a akceschopnost – klient musí rozumět tomu, o čem mluvíme (takže zapomeňte na luxusní marketingový žargon), jak to ovlivňuje jeho podnikání a co je třeba udělat dál.”
– Taavi Raidma, Převést

Implementace doporučení a změn

Pokud jde o plánování a implementaci doporučení, dalším krokem je vytvoření digitální marketingové strategie založené na zjištěních a poznatcích z digitálního auditu. Měl by být fázovaný a modulární, aby bylo možné práci v případě potřeby posunout dopředu nebo zasunout. Každý kus práce na cestovní mapě musí vést k výsledku, který přináší doporučení vycházející z klíčových poznatků z auditu.

Tímto způsobem zajistíte, že obchodní případ podpoří a racionalizuje každý kus práce. Mexická digitální agentura Aurigon použít podobný přístup a vyvinul a 6-krokový proces pro digitální projekty. Jak vidíte, vše začíná auditem!

1. 1. 1. Vyhodnotit: provést digitální audit a ukázat klientovi příležitosti a doporučení
      2. Strategie: definovat krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé cíle
      3. Design: provést návrh na všech prvcích projektu
      4. Rozvoj: provádět technický vývoj
      5. Zahájení: projekt se spustí a provede se předběžný audit, aby se posoudila krátkodobá úspěšnost
      6. Opatření: průběžně měřte klíčové metriky a sledujte výkon s KPI

Stáhněte si šablonu Digital Marketing Audit PowerPoint Template

K dispozici také jako a Šablona Prezentací Google.

Získejte Infografiku

Kliknutím na obrázek níže si stáhnete celou infografiku Digital Marketing Audit (912 kb).

Kliknutím stáhnete celou infografiku